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- Sortimentsstrategien unter Berücksichtigung der Ziele der Kundengewinnung und –bindung

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Sortimentsstrategien unter Berücksichtigung der Ziele der Kundengewinnung und –bindung

→ 3.4.1, 3.4.2

01. Welche Besonderheiten der Sortimentsstrategie lassen sich aus der Sicht der Kundengewinnung und -bindung nennen?

Neben den zahlreichen Einflussfaktoren, denen die Sortimentsgestaltung unterliegt (vgl. 2.6.1 ff.) ist die Umsatz- und Ergebnissicherung sowie -steigerung durch eine effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage (Effizient Consumer Response, ECR) zentrale Bestimmungsgröße für das Sortiment. Zur Realisierung dieser Zielsetzung auf der Nachfrageseite gibt es heute eine Reihe von Konzepten und Aktivitäten, die sich zum Teil überlagern:

  1. Sortimentsgestaltung auf der Basis von ECR mit den Modulen (vgl. >> 4.4.2):

    • Efficient Assortment (EA)

    • Efficient Promotion (EP)

    • Efficient Product Introduction (EPI)

    • Effiziente Warenpräsentation.

  2. Category Management (vgl. >> 4.4.1):
    Analyse des Vertriebssystems in Bezug auf definierte Warengruppen (Kategorien) zur optimalen Befriedigung der Kundenbedürfnisse. Kategorien können z. B. sein:

    • Ausrichtung nach Themen, z. B. „Italienische Woche“, Bio-Kost

    • Ausrichtung nach Preislagen, z. B. „Unsere besonders Günstigen“

    • Ausrichtung nach Zielgruppen, z. B. Alter, Geschlecht, Kaufkraft, Diabetiker

    • Ausrichtung nach Verbundwaren, z. B. „Alles zum Grillen“, „Renovieren Sie Ihr Heim“.

  3. Sortimentsmodifikation auf der Basis von Marktforschungsergebnissen, z. B.:
    Vergangenheitsorientiert Gaps (Lücken) erkennen, z. B. Bonanalyse (Datamining).

  4. Zukunftsorientierte Produktinnovation:
    Warenangebote für latent vorhandene und nicht direkt artikulierte aber relevante Kundenwünsche (vgl. Becel, Swatch, Red Bull); Vorsicht: Me-too-Reaktionen des Wettbewerbs.

  5. Bildung von Handelsmarken im Verbund mit Service der Extra-Klasse:

    • Verringert die Abhängigkeit von Herstellermarken

    • bindet den Kunden an die Vertriebslinie; vgl. Galeria Kaufhof: die Marken Mark Adam New York, Miss H und Redwood bieten Komplett-Outfits und passende Accessoires für klar definierte Zielgruppen in speziell gestalteten Shops bei einem schnellen Kollektions-Rhythmus.

Beispiel

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Handel und Hersteller unternehmen viel, um die Wünsche des Endkunden zu erfahren und zielgruppengerechte Angebote zu positionieren. Trotzdem gibt es Möglichkeiten der Verbesserung; Beispiele: Senioren beklagen zu Recht manche Formen der Warenplatzierung: Ware liegt zu hoch/zu tief für ältere Menschen mit Einschränkungen in der Bewegung (Wirbelsäule, Gelenke); Waren sind mit kleiner Schrift ausgezeichnet (kaum lesbar; Ältere sind überwiegend Brillenträger/Altersweitsicht); Laufgänge sind zu eng oder mit Sonderware zugestellt; fehlende Zusammenstellung der Ware nach gesundheitlichen Erfordernissen (z. B. Ausweitung und Platzierung der Waren für Diabetiker; Diabetes ist eine Volkskrankheit).

Vgl. dazu:>> 3.4.1Struktur des Sortiments
 >> 3.4.2Sortimentspolitische Maßnahmen