Strategische Planung des Sortiments

01. Was bezeichnet man als Sortimentspolitik?

Die Sortimentspolitik beinhaltet die Zusammenstellung verschiedener Artikel/Artikelgruppen oder auch Warengruppen in der Weise, dass sie den Kunden „ansprechen“ und ihn zum Kauf anregen.

Das Sortiment kann dabei zusätzlich mit Dienstleistungen, wie Beratung oder Kreditgewährung, verbunden sein.

02. Was bezeichnet man als Sortimentskompetenz?

Sortimentskompetenz ist die Fähigkeit eines Handelshauses sein Sortiment überzeugend und wettbewerbsfähig darzustellen und zu vermarkten. Wichtige Faktoren sind dabei: breites oder spezialisiertes Warenangebot, überzeugendes Preis-Leistungs-Verhältnis, ansprechende Warenpräsentation (übersichtlich, logisch), orientiert an den tatsächlichen Kundenbedürfnissen.

03. Was sind die Aufgaben der Sortimentspolitik?

Die Sortimentspolitik umfasst alle Maßnahmen zur Planung, Realisation und Kontrolle des Sortiments, um dieses zeitlich und örtlich in ausreichender Menge zur Verfügung zu stellen.

Die sortimentspolitischen Maßnahmen können sich auf verschiedene Bereiche beziehen: Bei Waren z. B. auf Warenarten (z. B. Schuhe), auf Warenbereiche (z. B. Damenschuhe), auf Artikelgruppen (z. B. Damen-Wildlederschuhe), auf Artikel oder Sorten. Sie können auf eine Ausweitung des Sortiments (Sortimentsexpansion), seine Variation (Sortimentsvariation) oder seine Einengung (Sortimentskontraktion) zielen. Dadurch werden Sortimentsbreite, -tiefe und -lage festgelegt. Die Entscheidungen können kurz-, mittel- oder langfristig sein.

04. Welche Ziele verfolgt die Sortimentspolitik?

Hauptziel der Sortimentspolitik ist die Realisierung der Unternehmensziele, z. B. Planumsatz, Plangewinn, Planrentabilität, Planhandelsspanne, Marktanteil usw.

Als eigenständige Unterziele existieren:

• klares Erscheinungsbild des Sortiments

• für den Kunden erkennbare Abstufung der Preislagen

• Profilierung gegenüber dem Wettbewerb

• Image der Betriebsform/des Unternehmens.

05. In welchen Stufen erfolgt der Prozess der strategischen Sortimentsplanung und -kontrolle?

Fragestellungen der strategischen Sortimentsplanung und -kontrolle sind komplex, vielschichtig und von weitreichender Bedeutung. Daher ist es zweckmäßig den Prozess der strategischen Sortimentsbildung, d. h. der langfristigen, grundsätzlichen Ausrichtung des Sortiments, in Ablaufschritte zu gliedern. Dabei ist zu berücksichtigen, dass sich in der Praxis die einzelnen Stufen überlagern können und ggf. Rückkopplungen zu vorgelagerten Schritten notwendig werden.

Der Prozess der strategischen Sortimentsplanung erfolgt in fünf Stufen:

1. Situationsanalyse

   • Analyse der externen Faktoren, z. B.:
     Branche/Betriebsform, Produkt/Warengruppen, Marken, Verhalten/Erwartungen der Kunden, Wettbewerbsverhalten, Hersteller/-marken;

   • Analyse der internen Faktoren, z. B.:
     Sortimentskosten, Finanzkraft des Unternehmens, Liquidität, generelle Geschäftspolitik (Wer wollen wir sein?)

2. Planung

   • Zielplanung:

     • Ökonomische (Ober-)Ziele: Planumsatz, Planergebnis usw.

     • (Sortiments-)Unterziele: Profilierung, Preislagen usw.

   • Sortimentsplanung, z. B.:

     • Pflichtsortiment (Normalsortiment je nach Branche)

     • Wahlsortiment

     • Kernsortiment (Basisartikel)

     • Sondersortiment (Sonderposten, Jahreszeiten, Aktionen)

     • Randsortiment

     • Magnet-/Powersortiment.

     Vgl. dazu: Struktur des Sortiments

3. Durchführung (auch: Implementierung)
   Umsetzung der Sortimentsstrategie in die Praxis:
   Lieferantenauswahl, Vertriebspartner, Kooperationen, Verknüpfung von Sortimentsstrategie und Vertriebsstrategie, Sicherung der Logistik

4. Sortimentssteuerung

   • Operative (kurzfristige) Formen der Sortimentsveränderung:
     Steuerung der Sortimentstiefe und -breite, Ausdehnung des Sortiments (Diversifikation, Differenzierung, temporäre Aufnahme von Artikeln/Selfliquidating Offers), Sortimentsbereinigung (Artikel-/Sortenreduktion, Spezialisierung, Modifikation), Fragen der Sortimentsplatzierung, Schaffung eigener Handelsmarken;

   • Strategische Überprüfung des Sortiments, z. B.:
     Ist das Kernsortiment marktorientiert? Haben sich die Sortimentserwartungen der Kunden geändert? Welche Sortimentsstrategie verfolgt der Wettbewerb?

5. Sortimentskontrolle
   Überprüfung des Sortiments mithilfe geeigneter Instrumente:

   • Operative Instrumente der Sortimentskontrolle, z. B.:
     Deckungsbeitragsrechnung (DBR); vgl. dazu: Teilkostenrechnung; absolute und relative Deckungsbeiträge

     Kennzahlen, z. B.:

     • DB pro Artikel/Warengruppe

     • DB pro qm Verkaufsfläche

     • DB pro Arbeitsstunde (Verkaufsmitarbeiter)

     • Handelsspanne pro Artikel/Warengruppe

     • Rohertrag

     • Warenumschlag

   • Strategische Instrumente der Sortimentskontrolle, z. B.:

     • Portfolio-Analyse (vgl. dazu: Situation auf den Märkten analysieren)

     • Swot-Analyse (vgl. dazu: Situation auf den Märkten analysieren)

     • ABC-Analyse (vgl. dazu: Situation auf den Märkten analysieren)

     • Konkurrenzanalyse (Benchmarking)

     • Analyse der Kundenbedürfnisse, Bonanalyse (vgl. dazu: Kundenlaufstudien).

06. Welche Formen der kurzfristigen Sortimentsveränderung lassen sich unterscheiden?

Zur Wiederholung: vgl. dazu ausführlich unter Sortimentsgestaltung