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Marktbedingungen

01. Was sind Markbedingungen?

Unter Marktbedingungen sind alle Gegebenheiten und Erwartungen zu verstehen, die das Agieren der Marktteilnehmer bestimmen. Dabei sind externe Bedingungen und interne Bedingungen zu unterscheiden. Externe Bedingungen sind solche, die ein Unternehmen nicht unmittelbar beeinflussen und verändern kann (z. B. Konjunktur, Gesetzgebung, Konsumverhalten, Anzahl der Konkurrenten, technischer und wirtschaftlicher Fortschritt). Interne Bedingungen sind solche, auf die ein Unternehmen sehr wohl selbst einwirken kann (z. B. Personal- und Verwaltungskosten, Kapazitätsgrenzen, Lagerbestände, Lieferfähigkeit).

02. Wie beeinflussen konjunkturelle und politische Entwicklungen das Verhalten von Einkäufern?

  • Konjunkturphasen
    Direkt wirkt sich eine Konjunkturphase auf den Absatz aus. In einer Phase des Abschwungs oder sogar der Depression geht der Absatz drastisch zurück, in einer Aufschwungphase steigt der Absatz und erreicht in der Boomphase seine Spitze. Da nur das abgesetzt werden kann, was zuvor eingekauft wurde, wirken die Konjunkturphasen mittelbar auch auf das Einkaufsverhalten. Sinken (steigen) die Absatzmengen und Absatzerwartungen, sinken (steigen) auch die Beschaffungsmengen.

    Konjunkturphasen erfassen mehr oder weniger gleichzeitig die gesamte Volkswirtschaft und betreffen somit nahezu alle Branchen. In jeder Branche handeln die Unternehmen dann einzelwirtschaftlich rational: In Aufschwung- und Boomphasen steigen die Preise und die Lieferfristen werden länger. In Abschwung- und in Depressionsphasen sinken sowohl Preise als auch Lieferfristen. Es ist daher naheliegend, dass gerade in Krisenphasen große Mengen eingekauft werden, weil man sie jetzt billig bekommt. In diesem Fall erwartet das einkaufende Unternehmen, dass in absehbarer Zeit die Beschaffungspreise wieder anziehen werden, weil sich die konjunkturelle Lage verbessern werde. Egal, ob diese Erwartung zu Recht oder zu Unrecht besteht: Wer diese Erwartung hat, handelt rational, wenn er wie eben beschrieben vorgeht.

  • Politische Entwicklungen

    • gesetzgeberische Maßnahmen
      Hühner in Legebatterien (550 cm2/Henne) zu halten, ist seit 2010 in Deutschland verboten. Ab 2025 wird in Deutschland auch Käfighaltung (890 cm2/Henne) nicht mehr zulässig sein; neue Käfiganlagen werden bereits seit 2015 nicht mehr genehmigt. Nach 2025 dürfen nur noch Eier aus Bodenhaltung (Stallhaltung, max. 9 Hennen je m2) oder aus Freilandhaltung (Stallhaltung mit max. 9 Hennen je m2 und 4 m2 Auslauf pro Henne im Freien) sowie aus ökologischer Erzeugung (hier gelten dieselben Haltungsbedingungen wie bei Freilandhaltung, zusätzlich sind weitere Bedingungen zu erfüllen, z. B. Hühnerfutter aus biologischem Anbau) angeboten werden. Nicht allen Anbietern, die jetzt noch Käfighaltung betreiben, wird es möglich sein, auf Boden- oder sogar auf Freilandhaltung umzustellen (z. B. weil sie die benötigte Fläche nicht pachten oder kaufen können), sodass das gesamtwirtschaftliche Angebot nach frischen Eiern sinken dürfte. Einkäufer im Lebensmitteleinzelhandel werden sich daher frühzeitig nach alternativen (zusätzlichen) Bezugsquellen umschauen, damit sie auch nach 2025 den Verbrauchern und der Pharmaindustrie (für die Herstellung von Grippeimpfschutzmitteln) genügend Hühnereier verkaufen können.

      Was sich natürlich jetzt nicht voraussehen lässt, ist, ob sich das Verbraucherverhalten ändert, ob also der Pro-Kopf-Verbrauch an Eiern (2017: 230 Stück; Quelle: www.statista.com) weiter steigen, stagnieren oder sinken wird.

    • EU-Erweiterung
      Mit der Einführung des europäischen Binnenmarktes zum 01.01.1993 und später mit dem Europäischen Wirtschaftsraum (EWR) 1994 sind die Binnenzollgrenzen abgeschafft worden. Unternehmen aus jedem Staat des EWR können Produkte aus jedem anderen EWR-Land beziehen, ohne dass der Produktpreis durch Zölle verteuert wird. Mit jeder Erweiterung der EU vergrößert sich nicht nur der Absatz-, sondern auch der zollfreie Beschaffungsmarkt. Zwar ist die größte Erweiterungswelle der EU inzwischen längst durch, doch nach dem Beitritt Kroatiens stehen aktuell Verhandlungen mit Serbien, Montenegro und mit der Türkei (Verhandlungen mit der Türkei zurzeit ruhend) an. Einkäufer sollten schon einmal den Blick auf diese Märkte werfen und sich Bezugsquellen dort sichern.

    • Eurozone
      Ähnlich wie der Binnenmarkt wirkte sich die Einführung des Euro aus. Wer Waren von Unternehmen aus Ländern der Eurozone bezieht, braucht sich um die Absicherung von Kursrisiken keine Gedanken zu machen: Es gibt keine Risiken. Jeder Staat, der der Eurozone beitreten kann, wird für Einkäufer und für Verkäufer in Deutschland interessanter, weil Kurssicherungskosten entfallen. Das begünstigt den grenzüberschreitenden Handel und fördert somit den Wettbewerb.

03. Welche technologische Entwicklung verändert Beschaffungsmärkte?

Jegliche technologische Entwicklung kann Märkte verändern. Wenn technologische Entwicklungen Märkte verändern, wirken sie sowohl auf die Absatz- als auch auf die Beschaffungsmärkte. Der Bau von Mega-Containerschiffen wie „Majestic Maersk“, die über 18.000 Standard-Container (zu 20 Fuß, zu 40 Fuß bzw. 45 Fuß High Cube) transportieren können, ermöglicht nicht nur Lieferern größere Mengen an Waren in einem Transport zu versenden und damit die Abwicklungskosten eines Transportauftrags zu senken, ebenso können auch Kunden größere Menge importieren und dadurch den Einstandspreis pro Stück zu senken. Natürlich werden sie nachrechnen, ob die Verringerung der Bestellkosten (weil infolge der höheren Einkaufmenge weniger oft bestellt werden muss) nicht durch Mehrkosten der Lagerung (weil die Artikel jetzt länger gelagert werden müssen) aufgezehrt wird.

Eine andere technische Entwicklung förderte den Handel ebenfalls, weil die Transaktionskosten niedriger wurden: die Digitalisierung und das daraus resultierende E-Business.