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Herstellermarken

01. Was unterscheidet „Marke“ und „Markenprodukt“?

Marke im juristischen Sinne ist nur das (geschützte) Markenzeichen (= brand), mit dem bestimmte Artikel gekennzeichnet sind und dadurch zum Markenprodukt werden. In der Praxis wird der Begriff „Marke“ sowohl als Synonym für das juristische Markenzeichen als auch für das Markenprodukt benutzt.

02. Warum werden Produkte „gemarkt“?

Das Kennzeichnen bestimmter Artikel als Markenartikel erleichtert das Wiedererkennen des Produkts. Auf das Wiedererkennen legen Hersteller und Handel Wert,

  • um sich von anderen Artikeln bzw. anderen Herstellern unterscheiden und abheben zu können und ein Alleinstellungsmerkmal zu haben

  • wenn das Wiedererkennen positiv besetzt ist, d. h. positive Erinnerungen an Qualität usw. hervorruft

  • weil es dem Kunden die Kaufentscheidung erleichtert, da er bestimmte Erwartungen beim Markenprodukt als erfüllt ansieht

  • weil somit Kundenbindung gestärkt wird.

03. Warum sind Marken Teil des CRM?

Unter Customer Relationship Management (CRM) versteht man eine Strategie, systematisch die Beziehungen einschließlich der Interaktionen eines Unternehmens mit aktuellen und poteniellen Kunden zu gestalten. Dies ist kein Selbstzweck, sondern ein Unternehmen will damit früh auf Kundenwünsche (also letztlich auf Veränderungen am Markt) einwirken und somit langfristig seinen Erfolg sichern.

Marken können eine Komponente des CRM sein, sofern sie die unter Ziffer 02. genannten Erwartungen erfüllen. Da Kunden mit Marken eine bestimmte Qualität verbinden, muss ein Hersteller also dafür sorgen, dass sein Produkt von konstanter Qualität ist. Dabei ist nicht die objektive Qualität entscheidend, sondern die subjektive Qualitätsvorstellung der Kunden. Es ist also nicht wichtig, ob ein Produkt fettreduziert ist, sondern dass es als solches empfunden wird. Letztlich schafft Marke eine Vorstellung, ein Bild, kurz: ein Image des Produkts.

Um die Beziehungen zu den Kunden nicht zu irritieren, dürfen Veränderungen an der Marke (hier sowohl i. S. des Markenzeichens als auch i. S. des Markenprodukts) nur behutsam – gewissermaßen unmerklich – vorgenommen werden. Solche Änderungen werden ohnehin nur vorgenommen, wenn dadurch die Beziehungen zum Kunden in der gewünschten Weise verstärkt werden. Ein Beispiel für eine gelungene behutsame Anpassung der Markenerscheinung ist der Brand-Zwieback (siehe Abbildung).

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04. Was sind Herstellermarken?

Von einer Herstellermarke spricht man, wenn der Produzent eines Produkts auch das Markenrecht an der Ware hat. Es ist seine Marke. Einzelheiten zu Herstellermarken siehe unter Kapitel 3.4.3.

05. Was versteht man unter Brandlands?

Brandlands sind Kunstwelten, nämlich „Markenlande“. Sie zeugen einerseits vom Erfolg einer Marke, dass sie beim Nachfrager ankommt, andererseits steigern die Brandlands die Markenwirkung und die Bekanntheit. Das geschieht, indem die Marke mit Regionen oder bestimmten Zentren in Verbindung gebracht wird.

Beispiel

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Zwar weiß jeder, dass Wolfsburg erst wegen des VW-Werks gegründet wurde. Die „Autostadt VW“ ist dennoch im Bewusstsein der Öffentlichkeit kein Synonym für die Stadt Wolfsburg, sondern bezeichnet eine „Erlebniswelt Volkswagen“, die Kunden und Besuchern offensteht und in der sie VW gleichsam haptisch erleben können. Ein ähnliches Beispiel für brandlands ist der Legoland-Freizeitpark in Günzburg oder das LEGOLAND® Discovery Centre in Oberhausen.