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Positionierung und Profilierung

01. Was bedeutet Positionierung?

Positionierung ist das Herausstellen von Stärken eines Produkts, durch die sich das Produkt in den Augen der Zielgruppe positiv von anderen abhebt. Positioniert werden können Unternehmen, Geschäftsfelder, Produkte oder Marken. Eine Positionierung willein reales Produkt oder Unternehmen in den Köpfen der Verbraucher möglichst beim subjektiven Wunschbildes platzieren („So sollte es sein“). Zielsetzung ist dabei das Produkt so zu profilieren, dass die Zielgruppe das Angebot zu erwerben wünscht und es sich von allen Wettbewerbsangeboten unterscheidet.

Die Produktposition zeigt, wie das Produkt

  • nach wichtigen Eigenschaften

  • im Vergleich zu Konkurrenzprodukten

  • vom Zielkunden

wahrgenommen wird.

Man unterscheidet z. B.

  • die emotionale Positionierung: Sie ist eine mehr unbewusste Wahrnehmung des Produkts (einer Marke).

  • die Preispositionierung: Sie ist eine Festlegung der Positionierung in einem bestimmten Preissegment (z. B. Audi, Mercedes: Hochpreissegment).

  • Konsumentenpositionierung: Positionierung des Produkts/der Marke nahe den Idealvorstellungen des Konsumenten.

  • Wettbewerberpositionierung: Maximierung des Abstands der eigenen Position zu denen der Wettbewerber.

02. Was versteht man unter „Profilierung“?

Ein Profil ist ein individuelles und markantes Bündel von Kennzeichen eines Unternehmens, das in dieser Weise vom Verbraucher wahrgenommen wird. Es gründet sich auf Corporate-Identity-Vorgaben, Leitbilder und Markenversprechen. Insofern betrifft die „Profilierung“ die Beziehung „Unternehmung ZY Wahrnehmung beim Verbraucher“, während der ähnliche Begriff „Positionierung“ die Beziehung „Unternehmen ZY Stellung am Markt“ betrifft.

Corporate Marketing ist der Ansatz, das eigene Unternehmen als unverwechselbare, glaubwürdige Unternehmensmarke zu profilieren.

03. Was ist Umpositionierung?

Umpositionierung ist die Verbesserung der Marktposition unter Beibehaltung bestehender Zielgruppen und Gewinnung neuer Zielgruppen. Der Fokus liegt dabei auf der Schaffung komparativer Konkurrenzvorteile (KKV).

Die Gründe der Umpositionierung sind meist:

  • Schrumpfung des Marktes/des Marktsegments

  • Realisierung anspruchsvoller Ertragsziele

  • Aktivitäten der Konkurrenz.

Beispiel

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Opel: Versuch, das Image der Marke anzuheben.

04. Was ist Neupositionierung?

Neupositionierung ist die grundlegende Neuorientierung in der Positionierung am Markt.

Die Gründe liegen meist darin, dass komparative Konkurrenzvorteile in der Wahrnehmung der Verbraucher verloren gegangen sind.

Beispiel

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Beispiel 1: Die Marke Langnese Cremissimo bietet jetzt das, was die Konsumenten wirklich wollen: Cremigkeit. Der in diesem Markt wichtigste Reason why (Kaufgrund), der Cremigkeit wurde emotional und rational als Markenversprechen besetzt.

Beispiel 2: Audi wurde noch in den 90er Jahren als eher biedere Marke angesehen. Audi gilt heute als der „Delphin der Straße“ und ist fest im Hochpreissegment angesiedelt (hohe Absatzzahlen, u. a. in China und den USA).

04. Wie gelangt man von einer angestrebten Positionierung zu dem passenden Marketing-Mix?

Die Gestaltung des Marketing-Mix muss zielsicher die gewünschte Positionierung der Marke unterstützen. Dazu folgt ein Bespiel für Haushaltsgeräte im Hochpreissegment:

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Hinweis

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Diese Positionierung mit dem entsprechenden Marketingmix könnte z. B. auf Bosch und Miele zutreffen.