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Controlling der Marketingaktivitäten

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01. Welche Funktion hat das Marketing-Controlling und welche Instrumente können eingesetzt werden?

Das Marketing-Controlling (veraltet: Absatzkontrolle) ist die letzte, abschließende Phase im Prozess des Marketing-Managements. Sie ist (ex post = im Nachhinein oder permanent) die Rückkopplung des realisierten Zustandes (Ergebnis) zu den vorhergehenden Phasen des Marketing-Managements und kann/muss infolge von Lernprozessen zu einer Veränderung der Zielgrößen, der Strategien und des Instrumenteneinsatzes führen. Sie wird heute unterteilt in folgende Gebiete:

  • Das operative Marketing-Controlling ist eine ex-post-Betrachtung mit den bekannten, meist operativen Instrumenten der Kosten- und Leistungsrechnung (Leistungskennzahlen im Handel, Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen), z. B.:

    • klassische Soll-/Ist-Vergleiche

    • Deckungsbeitragsrechnung

    • Budgetierung

    • Kapitalflussrechnung

    • ABC-Analyse

    • G+V, Bilanz, Liquidität

    • Break-even-Analyse

    • Investitionsrechnungen.

  • Das strategische Controlling bezieht sich die langfristige Planung und Kontrolle der zukünftigen Erfolgspotenziale eines Unternehmens. Instrumente dazu sind, z. B.:

    • Stärken-Schwächen-Analyse

    • Gap-Analyse

    • Szenario-Analyse

    • Potenzialanalyse (SWOT-Analyse)

    • Wettbewerbsanalyse

    • Produktlebenszyklus-Analyse

    • Produkt-Markt-Matrix (Ansoff)

    • Portfolioanalyse.

Marketing-Controlling
MerkmaleOperatives MarketingcontrollingStrategisches Marketingcontrolling
Instrumente, Zielgrößen
  • DB-Rechnung
  • DB (pro Kunde, Produktart)
  • Marktanteile (absolut/relativ)
  • Gewinn (nach Region, Produkt usw.)
  • Cashflow-Analyse
  • Soll-Ist-Vergleich (z. B. bezogen auf den Umsatz)
  • Rentabilität
  • Erfolgspotenziale
  • Existenzsicherung
Quellen
  • internes Rechnungswesen
  • Unternehmen im Vergleich zur Umwelt

02. In welchen Phasen verläuft das operative Marketing-Controlling?

  1. Sollgrößen festlegen, z. B.:
    Gewinn, Umsatz, Marktanteil, Image, Werbekosten pro Umsatz usw.

  2. Istwerte ermitteln:
    ggf. die Istwerte um Zufallsschwankungen bereinigen

  3. Soll-Ist-Vergleich durchführen

  4. Soll-Ist-Analyse:
    Die Ursachen der Abweichungen von den Sollwerten sind zu ermitteln und die Störungen zu beseitigen.

  5. Korrekturmaßnahmen.

03. Welche Fragestellungen eignen sich besonders für eine operative Kontrolle der Marketing-Aktivitäten?

Beispiel

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  • Wie verteilen sich die Umsätze auf die verschiedenen Auftragsgrößenklassen?

  • Kann durch Selektion bestimmter Kleinabnehmer der Vertriebsaufwand ohne größere Einbußen gesenkt werden?

  • Wie verteilen sich der Umsatz und der Gewinn auf die verschiedenen Abnehmergruppen?

  • Welche Absatzgebiete oder Filialen haben einen besonders hohen Vertriebsaufwand? Wäre es sinnvoller, sich auf bestimmte Absatzgebiete zu beschränken?

  • Welche Absatzmethode weist die höchste Produktivität auf?

  • Welche Produkte oder Produktgruppen tragen über- bzw. unterdurchschnittlich zum Unternehmensergebnis bei?

  • Welche absatzpolitischen Instrumente fördern den Umsatz besonders stark? Hat der Einsatz eines neuen Instruments den gewünschten Erfolg gebracht?

04. Welche Kennzahlen der Warenwirtschaft werden im Rahmen des operativen Controlling laufend erfasst und analysiert?

Kennzahlen der Warenwirtschaft (ausgewählte Beispiele)
KennzahlenBeispieleBerechnung
BeschaffungWareneinsatz (WE)Absatz • Wareneinstandpreis
WE-QuoteWE : Umsatzerlöse • 100
RohgewinnUmsatzerlöse - WE
Handelsspanne (in %)Rohgewinn : Umsatzerlöse • 100
LagerhaltungUmschlagshäufigkeitWE : ø Lagerbestand
ø Lagerdauer (in Tagen)360 : ø Lagerbestand
Lagerkostenanteil (in %)Lagerkosten : Gesamtkosten • 100
AbsatzMenge der verkauften Ware
UmsatzerlöseAbsatz • Verkaufspreis
Absatzø Umsatz pro MitarbeiterUmsatzerlöse : Anzahl der Mitarbeiter
ø Umsatz pro VerkaufsflächeUmsatzerlöse : Verkaufsfläche (in qm)
ø Umsatz pro KasseUmsatzerlöse : Anzahl der Kassen
Personalø Personalkosten/MitarbeiterPersonalkosten : Anzahl der Mitarbeiter
Anteil der Personalkosten (in %)Personalkosten : Gesamtkosten • 100

05. Welche Kennzahlen sind geeignet, um die Leistung der Verkäufer zu erfassen?

Beispiel

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  • Anzahl der Neuabschlüsse pro Zeiteinheit

  • Anzahl der Kundenbesuche pro Tag (pro Woche, pro Monat)

  • Anzahl der „verlorenen“ Kunden pro Halbjahr

  • durchschnittlicher Deckungsbeitrag pro Auftrag

  • Summe der gewährten Rabatte pro Monat.

06. Was ist die Aufgabe der Umsatzkontrolle?

Die Umsatzkontrolle hat insbesondere die folgenden Aufgaben:

  • die Überprüfung der Planziele und gegebenenfalls die Feststellung, welche Ziele nicht erreicht und welche Maßnahmen anders als ursprünglich geplant vorgenommen wurden bzw. welche Schwachstellen bestehen

  • Soll-Ist-Vergleich des Umsatzes, aufgegliedert nach Produktgruppen, Kundenkreisen, Filialen, Verkaufsbezirken usw.

  • Analyse der Entwicklung der Kosten im Soll-Ist-Vergleich einschließlich der Feststellung der Deckungsbeiträge der einzelnen Produktgruppen

  • Kontrolle des Ablaufs der Betriebsorganisation.

07. Welche Kontrollmöglichkeiten bestehen im Hinblick auf den Umsatz?

Der Umsatz kann nach A-, B- und C-Artikeln aufgegliedert werden (ABC-Analyse) um festzustellen, ob sich durch eine andere Sortimentsgliederung eine Erhöhung des Umsatzes, eine Senkung der Kosten oder eine Erhöhung der Deckungsbeiträge bzw. des Gewinns erzielen lässt.

Die Umsatzkontrolle lässt sich mithilfe von Datenkassen und Scannern optimal steuern: Der Handel kann durch Einschaltung der EDV mittels Datenkassen die zügige Abwicklung am „Verkaufspunkt“ (Point of Sale; POS) ermitteln. Eine Datenkasse kann Daten über einen längeren Zeitraum sammeln und an einen Computer über eine Leitung oder durch Austausch von Datenträgern weiterreichen. Datenkassen ermöglichen häufig auch einen – begrenzten – Preisabruf. Dabei werden bestimmte Artikelnummern mit den zugehörigen Preisen in der Kasse oder im Computer gespeichert und bei der Eingabe der Artikelnummer automatisch ausgewiesen. Auf diese Weise können Preise kurzfristig verändert bzw. es kann ermittelt werden, wie sich Preisänderungen auf Umsatz und Ertrag auswirken.

08. Mit welchen Methoden kann eine Imageanalyse durchgeführt werden? Welche Fragestellungen sind dabei von Interesse?

Imageanalyse
Methoden, z. B.Fragestellungen, z. B.
  • Fragen mit Satzergänzung
  • Polaritätsprofil
  • Fragen + spontane Assoziationen
  • Zufriedenheitseinteilung
Produkt/Sortiment:
  • Breite, Tiefe, Preisniveau, Qualität, Warenpräsentation, Service
Personal:
  • Bedienungsfreundlichkeit, Information, Reklamationsbearbeitung