Controlling der Marketingaktivitäten

01. Welche Funktion hat das Marketing-Controlling und welche Instrumente können eingesetzt werden?

Das Marketing-Controlling (veraltet: Absatzkontrolle) ist die letzte, abschließende Phase im Prozess des Marketing-Managements. Sie ist (ex post = im Nachhinein oder permanent) die Rückkopplung des realisierten Zustandes (Ergebnis) zu den vorhergehenden Phasen des Marketing-Managements und kann/muss infolge von Lernprozessen zu einer Veränderung der Zielgrößen, der Strategien und des Instrumenteneinsatzes führen. Sie wird heute unterteilt in folgende Gebiete:

• Das operative Marketing-Controlling ist eine ex-post-Betrachtung mit den bekannten, meist operativen Instrumenten der Kosten- und Leistungsrechnung (Leistungskennzahlen im Handel, Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen), z. B.:

  • klassische Soll-/Ist-Vergleiche

  • Deckungsbeitragsrechnung

  • Budgetierung

  • Kapitalflussrechnung

  • ABC-Analyse

  • G+V, Bilanz, Liquidität

  • Break-even-Analyse

  • Investitionsrechnungen.

• Das strategische Controlling bezieht sich die langfristige Planung und Kontrolle der zukünftigen Erfolgspotenziale eines Unternehmens. Instrumente dazu sind, z. B.:

  • Stärken-Schwächen-Analyse

  • Gap-Analyse

  • Szenario-Analyse

  • Potenzialanalyse (SWOT-Analyse)

  • Wettbewerbsanalyse

  • Produktlebenszyklus-Analyse

  • Produkt-Markt-Matrix (Ansoff)

  • Portfolioanalyse.

02. In welchen Phasen verläuft das operative Marketing-Controlling?

1. Sollgrößen festlegen, z. B.:
   Gewinn, Umsatz, Marktanteil, Image, Werbekosten pro Umsatz usw.

2. Istwerte ermitteln:
   ggf. die Istwerte um Zufallsschwankungen bereinigen

3. Soll-Ist-Vergleich durchführen

4. Soll-Ist-Analyse:
   Die Ursachen der Abweichungen von den Sollwerten sind zu ermitteln und die Störungen zu beseitigen.

5. Korrekturmaßnahmen.

03. Welche Fragestellungen eignen sich besonders für eine operative Kontrolle der Marketing-Aktivitäten?

04. Welche Kennzahlen der Warenwirtschaft werden im Rahmen des operativen Controlling laufend erfasst und analysiert?

05. Welche Kennzahlen sind geeignet, um die Leistung der Verkäufer zu erfassen?

06. Was ist die Aufgabe der Umsatzkontrolle?

Die Umsatzkontrolle hat insbesondere die folgenden Aufgaben:

• die Überprüfung der Planziele und gegebenenfalls die Feststellung, welche Ziele nicht erreicht und welche Maßnahmen anders als ursprünglich geplant vorgenommen wurden bzw. welche Schwachstellen bestehen

• Soll-Ist-Vergleich des Umsatzes, aufgegliedert nach Produktgruppen, Kundenkreisen, Filialen, Verkaufsbezirken usw.

• Analyse der Entwicklung der Kosten im Soll-Ist-Vergleich einschließlich der Feststellung der Deckungsbeiträge der einzelnen Produktgruppen

• Kontrolle des Ablaufs der Betriebsorganisation.

07. Welche Kontrollmöglichkeiten bestehen im Hinblick auf den Umsatz?

Der Umsatz kann nach A-, B- und C-Artikeln aufgegliedert werden (ABC-Analyse) um festzustellen, ob sich durch eine andere Sortimentsgliederung eine Erhöhung des Umsatzes, eine Senkung der Kosten oder eine Erhöhung der Deckungsbeiträge bzw. des Gewinns erzielen lässt.

Die Umsatzkontrolle lässt sich mithilfe von Datenkassen und Scannern optimal steuern: Der Handel kann durch Einschaltung der EDV mittels Datenkassen die zügige Abwicklung am „Verkaufspunkt“ (Point of Sale; POS) ermitteln. Eine Datenkasse kann Daten über einen längeren Zeitraum sammeln und an einen Computer über eine Leitung oder durch Austausch von Datenträgern weiterreichen. Datenkassen ermöglichen häufig auch einen – begrenzten – Preisabruf. Dabei werden bestimmte Artikelnummern mit den zugehörigen Preisen in der Kasse oder im Computer gespeichert und bei der Eingabe der Artikelnummer automatisch ausgewiesen. Auf diese Weise können Preise kurzfristig verändert bzw. es kann ermittelt werden, wie sich Preisänderungen auf Umsatz und Ertrag auswirken.

08. Mit welchen Methoden kann eine Imageanalyse durchgeführt werden? Welche Fragestellungen sind dabei von Interesse?