PR im Krisenfall

01. Welchen Stellenwert hat PR-Arbeit vor dem Hintergrund der heutigen Informationstechnologie und dem Wertewandel in der Gesellschaft?

Wenn ein „Unternehmen negativ in die Schlagzeilen“ kommt, kann die PR-Arbeit ganzer Jahre zunichte gemacht werden. Viele Beispiele der Vergangenheit liefern dafür eindrucksvolle Beweise: Umetikettierung von Gammelfleisch, Schmiergeldaffären, Bestechungsvorwürfe an Mitglieder der Geschäftsleitung, Steuerbetrug, spektakuläre Rückrufaktionen wegen Materialkontaminierung u. Ä. Die Schäden derartiger Krisen reichen von der (zeitweiligen) Kaufzurückhaltung der Verbraucher bis hin zur Existenzgefährdung des Unternehmens. Verstärkt werden solche Ereignisse durch die Geschwindigkeit der Informationsweiterleitung: Am Vormittag aufgedeckt – wird der Vorgang bereits im Hörfunk und im Fernsehen eine Stunde später gesendet. Spätestestens am Abend findet der Sachverhalt „seinen Sendeplatz“ in den 20:15 Uhr-Nachrichten und wird dann laufend wiederholt. Parallel wird die Negativmeldung mit rasanter Geschwindigkeit über das Internet verbreitet. Am nächsten Tag folgt die ausführliche Darstellung in der Tagespresse.

Jedes Unternehmen sollte entsprechend seiner Größe und Bedeutung für den regionalen Standort in seiner PR-Arbeit auf derartige Situationen vorbereitet sein bzw. im Rahmen seines Qualitätsmanagementsystems (QMS) Vorsorge zur Vermeidung treffen.

Vgl. dazu: Maßnahmen des Risikomanagements (Risikosteuerung)

02. Welche Vorkehrungen sollte die PR-Arbeit für den Krisenfall treffen?

1. Die für den Krisenfall notwendigen Maßnahmen müssen geplant sein („Arbeitsanweisungen für den Ernstfall“).

2. Maßnahmen, Abläufe und Verantwortlichkeiten müssen eindeutig vorgegeben sein; z. B. darf es nicht zu widersprüchlichen Presseverlautbarungen von unterschiedlichen Stellen kommen. Es äußern sich nur die dafür befugten Personen.

3. In interdisziplinären Workshops sollte ein Katalog aller „für den Ernstfall“ notwendigen Maßnahmen diskutiert und schriftlich verabschiedet werden. Dies betrifft Maßnahmen zur Reaktion gegenüber der Darstellung in der Öffentlichkeit sowie Sofortmaßnahmen zur Begrenzung des direkten Schadens (Rückrufaktion, Information der Kunden, Filialen usw.).

4. Auflistung „sensibler Themen“ und Information der Mitarbeiter und Führungskräfte sowie Verhaltensmuster (z. B. größere Entlassungsaktionen, Führungsstil; Personalentlohnung – vgl. dazu die Pressemitteilungen zu Schlecker, Zusammenarbeit mit dem Betriebsrat, Verantwortung für Ausbildung, Liquiditätsprobleme und ähnliche Themenkomplexe).

5. Im Rahmen der Qualitätssicherung bzw. der Auditierung des QMS sind mögliche Gefahrenquellen aufzudecken und präventive Maßnahmen zur Abwehr zu treffen: Auditierung des Lieferanten durch das eigene Unternehmen, Qualitätssicherungsvereinbarungen mit ausländischen Lieferanten, regelmäßigen Erfahrungsaustausch zwischen Lieferant und Handel über Marktentwicklungen und die gesellschaftliche Bewertung sensibler Themen.