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Handelsmarketing

Verkaufsflächen

01. Welche Bedeutung hat das Ladenlayout im Einzelhandel?

Die Gestaltung der Verkaufsfläche (auch: Space Management) muss im Einzelhandel so erfolgen, dass sich der Kunde im Verkaufsraum wohlfühlt, sich gut orientieren kann, möglichst lange verweilt und dadurch pro Kundenbesuch ein möglichst hoher Umsatz erzielt wird. Den Kosten der Ladenfläche (Pacht oder Eigentum) muss ein möglichst hoher Umsatz gegenüberstehen. Dabei soll der Verkaufsraum die von der Ware ausgehende Werbewirksamkeit unterstützen, beim Kunden Kauflust erzeugen und ihn möglichst zu Impulsivkäufen anregen.

Dazu wird die Ladenfläche grundsätzlich in drei Nutzungszonen unterteilt:

  1. Warenfläche (Fläche für Warenträger)

  2. Kundenfläche (Fläche für die Verkehrswege der Kunden)

  3. übrige Fläche (Fläche für Ergänzungen, z. B. Kassen, WC).

Mittlerweile gibt es Betriebe, die alle drei bis fünf Jahre umbauen. Dies ist zwar nicht die Regel, zeigt aber den Stellenwert, den die Ausgestaltung der Verkaufsstätte hat.

Hinweis

Weitere Informationen zu dem Thema finden Sie in den folgenden Kapiteln: Strategien des Efficient Consumer Response, Verkaufsraumgestaltung, Maßnahmen des Visual Merchandising, Ertrags- und umsatzoptimierte Flächenaufteilung, Category Management.

02. Welche Ziele sollen mit der Ladengestaltung realisiert werden?

  • Imageprofilierung

  • Vermittlung einer Beschaffungsqualität (Beschaffungserleichterung und Erlebnisqualität)

  • Bedarfsmengensteigerung und Bedarfslenkung

  • Wirtschaftlichkeit des Faktoreinsatzes (z. B. Ausnutzung von Verkaufseinrichtungen und Rationalisierung der Arbeitsverrichtungen des Verkaufspersonals).

03. Welche Funktionen sollte die Ladengestaltung und -einrichtung erfüllen?

  • Technische Funktion: Aufnahme des Warensortiments, Pflege und Konservierung der Ware, Raumanordnung, Verkehrsregelung

  • Werbliche Funktion: Aufmerksamkeit erregen, Kunden anziehen, Ware präsentieren, das Warenangebot umrahmen

  • Architektonische Funktion: Präsentation der Räume und Atmosphäre, Ausgleich baulicher Widrigkeiten (z. B. Pfeiler)

  • Menschlich-soziale Funktion: Einkaufs- und Verkaufserleichterung, Annehmlichkeiten schaffen, Erzeugen von Kauflust

  • Wirtschaftliche Funktion:Erhöhung der Umschlagsgeschwindigkeit der Ware, Rentabilität, Geschäftserfolg.

04. Wie ist die Kennziffer „Flächenproduktivität“ definiert?

Als betriebswirtschaftliche Größe zur Bewertung des Leistungsfaktors „Verkaufsfläche“ wird im Einzelhandel die Raumproduktivitätskennziffer genommen:

 

$$Flächenproduktivität = \frac{Umsatz\; (netto)}{Anzahl\; m^{2}\; Verkaufsfläche}$$

05.Welche Optimierungsprobleme entstehen bei der Aufteilung der Verkaufsfläche?

Die Optimierung bei der Aufteilung der Verkaufsfläche umfasst immer zwei Probleme:

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Dabei sind die Kosten je Regalmeter zu beachten.

06. Welche Aspekte sind bei der Verkaufsflächengestaltung von Bedeutung?

Quelle: in Anlehnung an Haller, a. a. O., S. 329 ff.

Verkaufsflächengestaltung – Aspekte im Überblick
Aufteilung in Zonen und Anordnung der ZonenRaumaufteilung und Raumanordnung:

Zuteilung der Verkaufsfläche nach der Ertragsstärke der betreffenden Artikel bzw. Warengruppen. Artikel/Warengruppen mit hohen Erträgen erhalten bestimmte Verkaufsfläche/-zonen bevorzugt. Daraus wird abgeleitet eine Zuweisung zu
  • verkaufsstarken Zonen
  • verkaufsschwachen Zonen.
Warenplatzierung (qualitative und quantitative Raumzuteilung)
  • Platzierungen rechts vom Kundenlauf sind umsatzträchtiger als links vom Kundenlauf.
  • Waren, die aufgrund ihrer Platzierung ohne Bücken oder Strecken erreicht werden können, fragt der Kunde stärker nach.
  • Die vertikale Blockplatzierung (Artikel einer Warengruppe in Regalböden übereinander) hat eine bessere Umsatzwirkung als die horizontale Gruppierung.
  • Bildung von Einzelständen nach Lieferanten nach dem Prinzip „Shop in Shop“.
  • Die einmal festgelegte Warenplatzierung muss vom Verkaufspersonal eingehalten werden. Änderungen werden nur in begründeten Fällen im Rahmen eines Konzepts der Neugestaltung vorgenommen.
WarenpräsentationDie Warenpräsentation ist zweifellos von Artikel zu Artikel und je nach Betriebsform (Supermarkt/Discounter) unterschiedlich, dennoch gibt es eine Reihe von Grundregeln:
  • Übersichtlichkeit, Ordnung, Information
  • Transparenz: Der einzelne Artikel sollte leicht erkennbar sein.
  • Nutzen für den Kunden (Orientierung, Erkennen der unterschiedlichen Artikel, schnelle Auffindbarkeit, gute Zugriffsmöglichkeit).
  • Vermittlung einer angenehmen Atmosphäre (gefühlsmäßige Anmutung).
  • Bildung von Warengruppen zur Förderung von Verbundkäufen (z. B. Grillsoße neben Grillfleisch).

Bedarfsorientierte Warenpräsentation, „Alles für den Angler“, „ Alles fürs Büro“ u. Ä.

Die zielgruppenorientierte Warenpräsentation orientiert sich an demografischen/soziografischen Merkmalen, z. B. „Der Schnäppchenjäger", „Die Dame", „Der Öko-Käufer"
WarenträgerDie Gestaltung der Warenträger richtet sich nach
  • der Betriebsform
  • der Warenart (Stell-, Hängevorrichtung)
  • den Kosten für die unterschiedlichen Präsentationssysteme.

Zunehmend werden im Rahmen des Visual Merchandising von den Lieferanten eigens geprägte Formen/Darbietungen der Warenpräsentation gestellt bzw. dem Handel zum Teil auch vorgegeben (vgl. Maggi, Lindt usw.).
In Vitrinen und Verkaufsschränken werden wertvolle Waren aufbewahrt. Sie erhalten durch die Art der Zurschaustellung eine besondere Wertsteigerung beim Kunden.
Gondeln, bewegliche Verkaufstische und Spezialtheken ermöglichen im Laden einen schnellen Wechsel der Waren.
Gestaltungselemente
  • Die Innenwerbung muss korrespondieren (in Farbe und Schrift) mit der CI-Politik und Bestandteil des Werbegesamtkonzepts sein.
  • Die Dekoration soll bestimmte Warengruppen hervorheben und die Atmosphäre des Verkaufsraums positiv ergänzen (Einkaufserlebnis).
  • Durch den Einsatz von Farben und Licht lässt sich der Kundenfluss günstig beeinflussen und einzelne Artikel oder Warengruppe können akzentuiert werden. Auch hier ist die Stimmigkeit mit der generellen CI-Politik zu beachten.

07. Welcher Zusammenhang besteht zwischen Verkaufsflächenoptimierung und Visual Merchandising?

Neben den oben genannten Aspekten bewegt sich die Optimierung von Verkaufsflächen in den architektonischen Grenzen des Baukörpers und unterliegt den Vorgaben eines Kostenbudgets. Der Begriff Flächenoptimierung (auch: Space Management) hat in der Literatur seit langem Bedeutung. Visual Merchandising (VM) wird erst in jüngerer Zeit verwendet.

Visual Merchandising ist konzeptionell umfassender (als reines Flächenmanagement) und enthält alle Maßnahmen der kreativen Warenpräsentation, der bildhaften Informationsvermittlung und der Platzierung innerhalb der Verkaufsfläche (POS: Point of Sale). Es werden alle Sinne angesprochen. Damit soll dem Kunden die Orientierung erleichtert werden (Warenauswahl) und es sollen Kaufimpulse ohne den Einsatz von Verkaufspersonal entstehen. Hauptziel ist die Realisierung einer Einkaufsatmosphäre, in der der Kunde sich wohl fühlt (Erlebniseinkauf) und die bewusst oder unbewusst zum (Mehr-) Kauf animiert und damit den Umsatz steigert.

Visual Merchandising umschließt folgende Handlungsfelder (dabei gibt es zwangsläufig Überschneidungen zum reinen Flächenmanagement):

EinkaufsatmosphäreDekorationsmittel, Farben, Musik, Beleuchtung, Geruch/Düfte, Erholzone (Sitzecken, Getränkeausschank/Restaurant)
Maßnahmen der LadengestaltungUnterteilung in verkaufsstarke und verkaufsschwache Flächen:
In der Regel haben die Kunden einen „Rechtsdrall“: rechte Wandseite, gegen den Uhrzeigersinn, rechts greifen; vordere Verkaufsflächen passiert der Kunde zügig (mit Straßengeschwindigkeit), erst dann wird das Tempo reduziert; u. Ä.

Waren des täglichen Bedarfs, Warengruppen, die besonders herausgestellt werden sollen. Mittlerweile weit verbreitet ist die Bildung von Sortimenten oder Artikeln auf Paletten mitten im Laufgang (zum Teil noch mit roter Etikettierung): Damit sollen dem Kunden „Sonderangebote“ suggeriert werden, obwohl dies häufig nicht der Fall ist.

Man kann generell unterscheiden: Erstplatzierung sowie Zweit- und Drittplatzierung.
  • Zusammenstellung nach Farben wie z. B. bei Textilien
  • Zusammenstellung nach Marken oder Herstellern
  • Zusammenstellung nach Preislage, z. B. Boxen „Jeder Artikel 1 €“.

Teure Waren in Blickhöhe, preiswerte im unteren Regal („Bückware“; ein Begriff, der in der ehemaligen DDR eine andere Bedeutung hatte).

Einsatz von Licht:
Licht zum Sehen, zum Ansehen, zum Hinsehen
DisplaysVerkaufsdisplay („Stumme Verkäufer“), Paletten-Display (Palette vom Hersteller inkl. Dekoration), Präsentationsdisplay (Prospekthalter, Produktproben), Dauerdisplays (Regale und Regaleinbauten auf Dauer vom Hersteller)
Instore-MedienLadenfunk, Instore-TV, elektronische Displays, intelligente Regale (vgl. Future Shop)

Im Überblick: Einzelziele einer erlebnisorientierten Ladengestaltung (Beispiele)

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