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Warenpräsentation

→ 4.4.2, 5.2.3, 5.2.4, 5.2.5, 5.3.2

01. Welche Formen der Regalanordnung werden eingesetzt?

Beispiel

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Weiterhin kennt man z. B.:

  • Schaufellayout

  • Arenaprinzip (von der Mitte an sind die Warenträger höher; es entsteht der Eindruck einer Arena).

Daneben gibt es Maßnahmen der Flächen- und Raumzuteilung, die die Verkauffläche beleben sollen:

  • Mischformen der Regalanordnung

  • besondere Anordnungen der Regale im Rahmen von Aktionen (z. B. Sommer, Winter, italienische Woche)

  • Veränderung in der Regalanordnung im Zeitablauf (Gründe: verbesserte Funktionalität, Änderung im Sortiment).

Vgl. dazu:>> 4.4.2Strategien des Efficient Consumer Response
 >> 5.2.3Verkaufsraumgestaltung
 >> 5.2.4Maßnahmen des Visual Merchandising
 >> 5.2.5Ertrags- und umsatzoptimierte Flächenaufteilung
 >> 5.3.2Category Management

02. Welche Regalzonenwertigkeit kennt man?

Man unterscheidet:

  • Vertikale Regalzonenwertigkeit (Einteilung nach der Höhe):

    Zum Beispiel werden in Augenhöhe (Sichtzone, ca. 160 cm) Artikel mit hoher Gewinnspanne präsentiert.

    Im Einzelnen:

    Vertikale Regalzonenwertigkeit
    RegalzoneHöhe, ca. (in cm)WertigkeitBeispiele
    Reckzoneüber 1603Suchartikel mit geringem Gewicht, schutzbedürftige Ware
    Sichtzone (auch: Goldene Zone)1601Artikel mit hoher Gewinnspanne und/oder hoher Umschlagshäufigkeit, Impulsartikel, Trendartikel
    Griffzoneunter 1502Impulsartikel, Zusatzartikel, Waren mit hohem Interesse für den Kunden
    Bückzoneunter 804Artikel mit hohem Eigengewicht bzw. preisgünstige Artikel, Massenartikel

    Horizontale Regalzonenwertigkeit (Einteilung nach der Breite):

    Zum Beispiel ist ein Artikel/eine Warengruppe dann optimal präsentiert, wenn der Kunde die Regalbreite noch mit dem Blickwinkel des Auges erfassen kann.

Fazit: Im Blickwinkel des Kunden sollen die Artikel liegen, die zum Erfolg der Verkaufsfläche maßgeblich beitragen. Je näher ein Artikel in Augenhöhe platziert ist, desto höher sind seine Verkaufschancen und umgekehrt.

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Die Zone des „Schärfsten“ Sehens liegt etwa horizontal zum Blickfeldwinkel und hat einen Durchmesser von ca. 60 bis 100 cm.

03. Wie sollte die Warenanordnung im Regal erfolgen?

Das menschliche Gehirn empfindet bestimmte Formen der Wahrnehmung als angenehm und andere nicht. Außerdem neigt das Gehirn dazu, wahrgenommene Erscheinungen zusammenzufassen (das Gehirn minimiert den Energiebedarf der Wahrnehmung und Speicherung).

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Daher ist eine Warenpräsentation im Regal geeigneter, wenn sie geordnet, in Blöcken und mit klaren Strukturen erfolgt. Sonst schaut der Kunde weg und die Ware bleibt im Regal liegen.

Weiterhin muss der Regallayouter entscheiden, ob die Ware in einem

  • Herstellerblock (z. B. alle Konfitüre der gleichen Marke) oder

  • Verwendungsblock (alle Konfitüren der Sorte „Erdbeeren“) oder

  • Kreuzblock (Mischung: großer Markenblock, auf dessen beiden Seiten die vergleichbaren Produkte anderer Marken stehen)

angeordnet werden soll.

POS-Experimente haben gezeigt, dass der Kunde den Herstellerblock favorisiert (Kunde findet sich hier schneller zurecht).

04. Welche Verkaufszonen sind hochwertig und welche eher minderwertig?

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Daraus lassen sich u. a. folgende Empfehlungen zur Warenplatzierung ableiten:

  • Kundenmagnete sollten weniger frequentierte Bereiche umschließen

  • Verkaufsförderungsaktionen sollten in die Nähe weniger besuchter Abteilungen platziert werden

  • Waren mit geringer Umschlagsgeschwindigkeit werden in die Nähe bedarfsverwandter Ware platziert

  • optische Höhepunkte in Bereichen, die sonst weniger besucht werden.

05. Welche Platzierungsregeln (Prioritätsregeln) werden in der Praxis eingesetzt?

  1. Vorrang bei der Platzierung hat der Artikel mit dem höchsten Deckungsbeitrag.

  2. Vorrang bei der Bemessung der Platzierungsfläche hat der Impulsartikel mit dem größten Bekanntheitsgrad.

  3. Für Güter des Grundbedarfs und für Impulsartikel mit geringem Bekanntheitsgrad wird die Kontaktstrecke (Frontstück, Facing) auf ein Minimum beschränkt.

  4. Praktikerregel: Die Präsentationsfläche orientiert sich an den Artikelumsätzen. 10 % Umsatzanteil → 10 % Flächenanteil (ist problematisch, da Umsatz meist ungleich Deckungsbeitrag ist).

06. Welche Funktionen erfüllen die Warenträger?

Funktionen der Warenträger
LagerfunktionBei große und tiefen Warenträgern dienen die hinteren Bereiche als Reserve.
SicherheitsfunktionSichere Aufbewahrung, Befüllung und Entnahme. Bei hochwertiger Ware ist der Warenträger abschließbar. Der Warenträger muss eine hohe Standfestigkeit haben und ausreichend belastbar sein.
PräsentationsfunktionDurch unterschiedliche Aufbauarten – je nach Artikel – sowie durch die Ausstattungsart (einfache Pappe oder Kunststoff, Glas, Holz) unterstützt der Werbeträger die Präsentation der Ware. Neuerdings werden im Sinne der CI-Politik Warenträger in den Farben des Herstellers/der Handelsmarke gestaltet (z. B. Tchibo, Lindt, Milka).
InformationsfunktionArt und Aufbau des Warenträgers informieren den Kunden auf einen Blick über die Art der angebotenen Ware (z. B. schräg angeordnete Tische für Gemüse und Obst; ungeordnete Boxen für Raschware).

07. Welche Arten von Warenträgern werden eingesetzt?

Arten von Warenträgern
RegalsystemeWarenträger mit Einlegeböden; der Kunde hat einen direkten Zugriff.
Lamellen-WandsystemeDies sind Wandregal-Systeme aus Glas, Holz oder Kunststoff mit z. T. speziellen Einbauelementen (Hängeelemente, Einbauelemente, Hängevorrichtungen).
VitrinenSind werden zur Präsentation hochwertiger Ware eingesetzt und verfügen oft über eigene Beleuchtung (z. B. bei Uhren, Schmuck).
GondelnSind Warenträger, die von beiden Seiten befüllbar und oft mit Rollen ausgestattet sind. Sie können variabel platziert werden und sind vom Kunden aus unterschiedlichen Richtungen erreichbar. Nachteil: Der Platzbedarf ist höher als bei Regalsystemen.
Schlagertische, AktionsboxenHier werden Artikel, die aktuell werblich herausgestellt wurden, präsentiert.
VerkaufsthekenTresen mit Glasflächen im Rahmen von Bedienungssystemen (z. B. Fleischabteilung, Schmuckabteilung).

Daneben gibt es warenspezifische Warenträger, z. B.:

  • Zeitschriftenregale

  • Verkaufstische für Obst und Gemüse

  • Postkartenaufsätze

  • Kühleinrichtungen (Kühltruhen, Großkühlschränke mit Glastüren).

08. Welche Bedeutung hat die Mental Map des Kunden für die Wegführung und Regalanordnung im Laden?

Der Kunde hat in seinem Unterbewusstsein mentale Landkarten (Mental Map) gespeichert. Sie enthalten seine Erwartung, in welcher Abfolge bestimmte Sortimente auf die Verkaufsfläche kommen sollten (z. B. Fleischtheke – hinten an der Wand, Getränke – links an der Wand). Die Mental Map ist durch jahrelange Gewöhnung des Kunden an vorhandene Geschäftsstrukturen entstanden. Wenn der Laden nach diesen Mental Maps aufgebaut ist und die Artikel in den Regalen entsprechend platziert sind, steigt der Umsatz.

09. Welche externen und internen Faktoren beeinflussen allgemein die Warenplatzierung?

Warenplatzierung
Externe Faktoren, z. B.Interne Faktoren, z. B.
  • Kunden, z. B. ihr Kaufverhalten (Rechtsdrall)
  • Lieferanten, z. B. ihre Wünsche hinsichtlich der Platzierung
  • Konkurrenten, z. B. ihre Erfahrungen/Erfolge bei der Warenplatzierung
  • rechtliche Vorgaben, z. B. keine irreführende Preisauszeichnung.
  • Betriebsform, z. B. Fachgeschäft/Discounter
  • Finanzmittel des Unternehmens, z. B. Kosten der Warenplatzierung
  • Produkte, z. B. hoch-/niedrigpreisige Artikel
  • Personal, z. B. Kosten.

10. Welche Sonderformen der Warenplatzierung sind denkbar?

Unterscheiden Sie:

  • Warenpräsentation = Wie wird die Ware angeboten?

  • Warenplatzierung = Wo wird die Ware angeboten?

Formen

  1. Verbundplatzierung: Kunden erwarten i. d. R., dass sich ergänzende oder zusammengehörige Artikel nebeneinander stehen (z. B. Brot + Aufstriche; Backmischungen + Backzubehör; Brot + Paniermehl). Man bezeichnet diese Anordnung der Artikel als Verbundplatzierung.

  2. Zweit- oder Mehrfachplatzierung: Mitunter wird ein bestimmter Artikel oder eine Artikelgruppe zweifach oder mehrfach platziert: Die Gründe können sein: mehrfache Verbundplatzierung, Hervorhebung des Artikels, Artikel befindet sich in einer Aktion. Zu beachten ist das Problem der Raumknappheit (Kapitalbindung) und der Unübersichtlichkeit der Warenpräsentation.

  3. Aktionsplatzierung: Artikel, die im Rahmen einer Werbemaßnahme hervorgehoben werden sollen, werden atypischerweise im Mittelgang (optische Sperre, Laufsperre), in der Nähe der Kasse oder sonstigen geeigneten Zonen platziert.

  4. Bei der Massenplatzierung (auch: Massenpräsentation) wird ein bestimmter Artikel in Mengen auf einer Palette mitten in den Gang gestellt. Diese Form der Warenpräsentation suggeriert beim Kunden einen Überfluss und (meistens) auch „herabgesetzte Ware“ (obwohl dies tatsächlich nicht der Fall sein muss).

    Im Ergebnis: Experimente haben gezeigt, dass Ware in Massenplatzierung einen höheren Umsatz erreicht, als wenn sie im Regal steht. Diese Form der Warenpräsentation wird vom Einzelhandel zunehmend genutzt.

11. Welche Bedeutung haben Farbgestaltung und Beleuchtung für das Kaufverhalten?

  • Helles Licht aktiviert. Weniger intensive Beleuchtung entspannt.

  • Durch Kontraste in der Beleuchtung und der Farbe lassen sich Akzente setzen (z. B. Lichtspots).

  • Farben haben eine unterschiedliche psychologische Wirkung:

    FarbeWirkung
    Rot:stimulierend, aktivierend, energiegeladen
    Gelb:anregend, glücklich, fröhlich
    Blau und Grün:entspannend, beruhigend, ruft friedliche Stimmung hervor

Beispiel

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  • Warme Farben wirken tendenziell anziehend. Sie aktivieren die Kauflust und sind geeignet, die Verweildauer zu verlängern.

  • Für problemlose Artikel und Impulsartikel sollte ein aktivierendes Umfeld gewählt werden (rot oder gelb).

  • Für teure und beratungsintensive Artikel ist eine entspanntes Umfeld besser (blau).

  • Rotes Licht lässt Fleischstücke appetitlicher aussehen.

12. Welche Handlungsfelder umfasst Visual Merchandising?

  • Hauptziel von Visual Merchandising ist also die Realisierung einer Einkaufsatmosphäre, in der der Kunde sich wohl fühlt (Erlebniseinkauf) und die bewusst oder unbewusst zum (Mehr-) Kauf animiert und damit den Umsatz steigert.

  • Visual Merchandising umfasst z. B. folgende Handlungsfelder:

    • Gestaltung der Fassade und des Außenbereichs (z. B. Architektur, Farbe, CI, Bauzustand)

    • Ladenbau: Gestaltung von Schaufenster und Eingangsbereich

    • Laufwege, Boden, Wände, Decke

    • Gestaltung der Ladeneinrichtung

    • Einkaufsatmosphäre: Dekorationsmittel, Farben, Musik, Beleuchtung, Geruch/Düfte, Erholzone

    • Maßnahmen der Ladengestaltung und der Warenplatzierung

    • Unterteilung in verkaufsstarke und verkaufsschwache Flächen

    • Erstplatzierung, Zweit- und Drittplatzierung

    • Zusammenstellung nach Farben

    • Zusammenstellung nach Marken oder Herstellern

    • Zusammenstellung nach Preislage

    • teure Waren in Blickhöhe, preiswerte im unteren Regal

    • Einsatz von Licht

    • Displays.

  • Man kann daher Visual Merchandising (VM) auch „als verlängerten Arm des Marketing in den Verkauf“ bezeichnen. VM steuert damit die visuelle Kommunikation zum Kunden (z. B. Außenwirkung über Fassade/Schaufenster, Kundenstopper und Eingangsbereich, Sauberkeit und Beleuchtung außen wie innen, Sinngebung und Aktualität der Warenpräsentation und der Dekoration). Dazu gehört auch die Einhaltung der Prinzipien der CI-Politik (Farbe, Logo, Personalkleidung u. Ä.).

13. Durch welche Maßnahmen des Visual Merchandising können die fünf Sinne des Kunden angesprochen werden?

1. Haptisch: (den Tastsinn betreffend)Präsentation der Ware auf der Ladentheke, sodass der Kunde sie anfassen kann
2. Visuell:Einsatz von Farben und Licht
3. Akustisch:Musik und Lautsprecheransagen
4. Riechen:Duftkerzen, Frische im Raum
5. Schmecken:Verkostung der Ware, Miniproben zum Mitnehmen

14. Was sind Displays, Präsentationshilfen und Multimediatechniken?

  • Displays sind Verkaufshilfen aus Pappe, Holz, Metall bzw. Kunststoff, mit denen die Ware verkaufsfördernd ausgestellt werden kann. Man unterscheidet zwischen:

    • Verkaufsdisplays

    • Palettendisplays (vom Hersteller vorkonfektioniert)

    • Präsentationsdisplays (z. B. Aufnahme von Prospekten, Teilnahmescheinen)

    • Dauerdisplays (vom Herstellern kostenlos zur Verfügung gestellt, Stammplatz im Verkaufsraum).

    Bevorzugte Displaystandorte (hoher Aufmerksamkeitswert): Gondelenden, Kassenzonen, Auflaufstellen, Bedienungszonen.

  • Präsentationshilfen sind z. B.: Acrylglasständer, Dekorationsständer, Displayständer, Präsentationsständer Preisauszeichnung, Preisschilder, Universalständer, Verkaufshilfen.

  • Multimedia: Umfasst Leistungen aus der Nutzung mehrerer Medien (z. B. bewegte und unbewegte Bilder in Verbindung mit Audio und mit Interaktion). Das heißt, dass sich der Nutzer aktiv in die Informationsgewinnung und -gestaltung einschalten kann.