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Teil 2: Wirtschaftsfachwirte - Handlungsbezogene Qualifikationen - Marketingplanung im Überblick

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Teil 2: Wirtschaftsfachwirte - Handlungsbezogene Qualifikationen

Marketingplanung im Überblick

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Inhaltsverzeichnis

Marketingprozess

01. Was versteht man unter Absatz?

Der Begriff Absatz wird unterschiedlich verwendet:

Absatz – Begriffe
Menge, xdie in einer Periode verkauften Güter
Wert, x  p
(Umsatz)
verkaufte Gütermenge x multipliziert mit dem Preis p; in dieser Verwendung ist der Begriff identisch mit dem Umsatz (= x • p)
weitere BlickwinkelUnter Absatz versteht man nicht nur die reine Verkaufstätigkeit, sondern auch die Vorbereitung, Anbahnung, Durchführung und Abwicklung der vertriebs- und absatzorientierten Tätigkeit eines Unternehmens.
Der Absatzbereich stellt den letzten Hauptfunktionsbereich der Kette „Beschaffung – Produktion – Absatz“ dar.

02. Was versteht man unter Marketing?

Nach Meffert ist „Marketing die bewusst marktorientierte Führung des gesamten Unternehmens, die sich in Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten niederschlägt.“ Man kann diesen logischen Ablauf der Marketingaktivitäten – analog zum Managementregelkreis – als Kreislauf des Marketing darstellen (auch: Marketingphasen):

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03. In welche Phasen lässt sich der Marketingprozess gliedern?

Wie jeder andere Entscheidungsprozess – entsprechend dem Management-Regelkreis – lässt sich der Marketingprozess in sechs Phasen zerlegen:

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Marketingziele und -aufgaben

01. Welche Ziele hat das Marketing?

Ebenso wie in anderen betrieblichen Teilfunktionen kann man die Ziele des Marketing nach unterschiedlichen Gesichtspunkten differenzieren:

Zieldefinition in Bezug zu den Marketinginstrumenten.
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02. Welche Aufgaben hat das Marketing?

Die Aufgaben des Marketing leiten sich aus den Zielen ab und sind zweigeteilt:

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  • Primäre Marktforschung: Erhebung neuer Daten (field research)

    Interviews (mündlich, telefonisch) mit Kunden (oder Lieferanten bei der Beschaffungsmarktforschung), Besuche bei den Kunden, Beobachtungen des Käuferverhaltens

  • Sekundäre Marktforschung: Auswertung bereits vorhandener Daten (desk research)

    Analyse von Berichten über die Kunden, (bei Beschaffungsmarktforschung: Qualität der Produkte, technische Verfahren, Zuverlässigkeit der Lieferanten durch Referenzanalysen), statistische Analysen, Internetrecherchen, Durchführung von Bilanz- und Konkurrenzanalysen anhand von Geschäftsberichten, gesamtwirtschaftliche Branchenanalysen

  • Optimaler Einsatz der Instrumente zur Marktgestaltung:

    • Produktpolitik

      z. B. Sortimentspolitik, Produktgestaltung, Produktprogrammpolitik, Kundendienst

    • Preispolitik (auch: Kontrahierungspolitik)

      z. B. Rabattpolitik, Zahlungs- und Lieferbedingungen

    • Distributionspolitik

      z. B. Absatzwege, Logistik

    • Kommunikationspolitik

      z. B. Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Public Relations, Sponsoring.

Marketingstrategien

01. Was ist eine Marketingstrategie?

Eine Marketingstrategie ist eine langfristig orientierte Grundsatzentscheidung zur Erreichung der Marketingziele. Sie übernimmt die Funktion, Marketing-Maßnahmen zu kombinieren und zu koordinieren und damit einen gemeinsamen Handlungsrahmen zu bilden. Marketingstrategien sind ausgerichtet auf Bedarfssituationen und/oder Wettbewerbssituationen auf Märkten bzw. dienen der Entwicklung des unternehmenseigenen Leistungspotenzials. Grundsätzlich sollten die „richtigen Dinge“ („Doing the right things“) hinsichtlich des Marketings verfolgt werden.

 

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02. Welche Strategien sind geeignet, um das eigene Unternehmen in einem neuen Markt zu positionieren?

Wenn ein Unternehmen in einen neuen Markt eintritt, dann muss es sich auf diesem Markt positionieren:

  • Es muss vom Kunden als Anbieter wahrgenommen werden.

  • Es muss den Nutzen seiner Produkte gegenüber den Kunden vermitteln.

  • Der Nutzen der Produkte muss im Verhältnis zur Konkurrenz höher sein.

  • Das Unternehmen muss sich in der Wahrnehmung des Kunden vom Wettbewerb abheben (Politik der Differenzierung).

Es gibt eine Vielzahl von Strategien und Maßnahmen, das eigene Unternehmen am Markt zu positionieren, z. B.:

 

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03. Welche Marketingstrategien können von den Unternehmen eingesetzt werden?

Es gibt eine Vielzahl von Marketingstrategien. Sie unterscheiden sich nach ihrem Inhalt und nach dem im Vordergrund stehenden Betrachtungsobjekt (z. B. Preis, Distribution, strategische Geschäftseinheit u. Ä.):

 

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04. Wie werden strategische Geschäftseinheiten definiert?

Eine strategische Geschäftseinheit (SGE) ist die Zusammenfassung real existierender, organisatorischer Einheiten zur Umsetzung einer gemeinsamen Strategie. Eine SGE kann ein strategisches Geschäftsfeld (SGF) oder auch mehrere bearbeiten. SGF ist der marktorientierte Begriff. SGE ist der nach innen, auf die Organisation des Unternehmens ausgerichtete Begriff.

Die Bildung strategischer Geschäftseinheiten soll sich an folgenden Merkmalen orientieren:

Merkmale zur Definition strategischer Geschäftseinheiten (SGE)
Merkmale: SGEs sollen …Beispiele
1in ihrer Marktaufgabe eigenständig , das heißt von anderen SGEs unabhängig seinDie SGE „Babypflege“ bearbeitet den Markt unabhängig von der SGE „Gesundheitspflege“.
2eindeutig identifizierbare Konkurrenten habenKonkurrenten – Babypflege: Firmen A, B, C Konkurrenten – Gesundheitspflege: Firmen X, Y
3über Potenzial zur Erreichung eines relativen Wettbewerbsvorteils verfügenMan hält derzeit einen Marktanteil von 25 % für erforderlich. Die Aussichten für eine weitere Marktdurchdringung werden positiv beurteilt.
4in sich möglichst homogen (Produkt-/Marktkombination) und bezogen auf andere SGEs möglichst heterogen seinDie Produktpalette der SGE „Babypflege“ ist weitgehend geschlossen und ergänzt sich (Homogenität). Sie unterscheidet sich von der „Gesundheitspflege“ klar hinsichtlich Preis, Verwendung, Ausstattung und Substituierbarkeit (Heterogenität).
5über ausreichende Kompetenz verfügenDie SGE „Babypflege“ hat im Management und im Kreis der ausführenden Mitarbeiter ausgeprägte Fachkompetenz; die Technologie ist auf hohem Niveau.

05. Welche Grundsatzstrategien werden unterschieden?

Als Grundsatzstrategie (auch: Marktstrategie) bezeichnet man die prinzipielle Ausrichtung des Gesamtmarketing eines Unternehmens. Man unterscheidet:

  • Differenzierungsstrategie:

    Das Unternehmen will sich von den Wettbewerbern unterscheiden.

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  • Anpassungsstrategie:

    Das Unternehmen will sich den Wettbewerbern anpassen.

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  • Undifferenzierte Strategie:

    Das Unternehmen versucht den Gesamtmarkt oder Teile des Marktes mit einer (Global-)Marketingstrategie zu bearbeiten.

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  • Differenzierte Strategie:

    Der Gesamtmarkt wird in unterschiedliche Marktsegmente eingeteilt. Die Marktsegmente werden mit unterschiedlichen Strategien bearbeitet.

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  • Segmentorientierte Strategie:

    Das Unternehmen bearbeitet nur eine begrenzte Anzahl von Marktsegmenten des Gesamtmarktes. Für diese ausgewählten Marktsegmente wird eine geeignete Strategie entwickelt:

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Die speziellen Strategien, die nachfolgend behandelt werden, sind besondere Ausprägungen oder Kombinationen der Grundstrategien.

06. Was bezeichnet man als Marktsegmentierung?

Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in genau definierte Teilmärkte mit dem Ziel einer differenzierten Kundenansprache (= Marktsegmente; Stichwort: relevanter Markt).

Vorteile der Marktsegmentierung:

  • differenzierter Einsatz des Marketing-Mix

  • spezielles Eingehen auf Kundenbedürfnisse

  • präzise Markterfassung und -prognose möglich

  • präzise Marktabgrenzung möglich

  • Abgrenzung zum Wettbewerb.

Die Marktsegmentierung nach relevanten Merkmalen ist Grundlage der Zielgruppenbestimmung. Als Zielgruppe bezeichnet man eine relativ homogene Gruppe existierender oder potenzieller Kunden, die mit einem Produkt oder einem bestimmten Marketingkonzept angesprochen werden soll. Ein Problem liegt in der Dynamik der Zielgruppe (sie verändert sich im Zeitablauf: Gewohnheiten, Geschmack u. Ä.).

Der Gesamtmarkt kann nach folgenden Kriterien segmentiert werden:

Kriterien der Marktsegmentierung
Geografische MerkmaleStadt, Stadtteile, Regionen, Bundesland, Nord/Süd usw.
Soziodemografische MerkmaleGeschlecht, Alter, Familienstand, Berufsgruppe, Wohnsituation u. Ä.
Psychografische MerkmaleHerkunft, Lebensstil, Lebensgewohnheiten, Wertvorstellungen, soziale Gruppe/Schicht, Interessen/Freizeit usw.
VerhaltensmerkmaleTraditionsbewusstsein, Einstellungen, Verhaltens- und Wertemuster, Produkt-/Markentreue
Medienorientierte MerkmaleZeitungsleser, Internetnutzer, Radiohörer

07. Welche Strategien der Marktsegmentierung sind möglich?

  • Segmentkonzentration

    = begrenzte Produktpalette auf einem kleinen Teilmarkt

  • Produktspezialisierung

    = ein Produkt für den gesamten Markt

  • Marktspezialisierung

    = mehrere Produkte für einen bestimmten Markt

  • selektive Spezialisierung

    = bestimmte Produkte (z. T. unterschiedlich) auf bestimmten Märkten

  • Marktabdeckung

    = für einen Gesamtmarkt werden alle dazugehörigen Produkte angeboten.

 

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08. Welchen Wert haben Marketingstrategien für den Eintritt in internationale Märkte?

Marktstrategien, die sich im Inland bewährt haben, können nicht ungeprüft auf internationale Märkte übertragen werden („Der ausländische Kunde denkt anders!“). Diese Erkenntnisse haben eine Reihe von Unternehmen schmerzlich erfahren müssen:

Beispiel

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Bei Philips machte man in Japan erst dann Gewinne, als man die Kaffeemaschinen so verkleinerte, dass sie zu den japanischen Küchen passten, und die Rasierapparate verkleinerte, sodass sie in die kleineren Hände der japanischen Männer passten.

Coca-Cola musste seine 2-Liter-Flaschen in Spanien zurückziehen, nachdem man entdeckt hatte, dass nur wenige Spanier Kühlschränke besaßen, deren Kühlfächer dafür groß genug waren.

Quelle: Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 624

Der Eintritt in internationale Märkte ist ungleich schwieriger und mit mehr Risiken verbunden als der Markteintritt in nationale (Teil-)Märkte:

  • Markteintrittsbarrieren (gesetzlich, Schutz heimischer Produkte)

  • Entscheidung über die Art des Markteintritts (z. B. indirekter/direkter Export, Lizenzvereinbarung, Joint Ventures)

  • Entscheidung über den Handelsmittler, z. B. Export-/Importkommissionär, Handelsmakler, Franchise-Partner

  • Berücksichtigung ethnologischer Besonderheiten (z. B. japanische Kultur, indische Kultur)

  • Beachtung gesellschaftlicher Widerstände (vgl. den Rückzug von Coca-Cola vom indischen Markt)

  • Anpassung von Preis, Kommunikation und Produkt an den ausländischen Markt (Verbrauchererwartung, Einkommen, Preisniveau, Sprache).

09. Wie sind Marketingstrategien zu implementieren?

Als Implementierung (dt.: einbauen, einpflanzen) bezeichnet man die Art und Weise, in der eine Strategie (längerfristiges Handlungskonzept) in konkrete Aktionen umgesetzt wird.

Die Implementierung von Marketingstrategien gelingt nur, wenn

  • die Handlungsmaxime in konkrete Aktionen umgesetzt werden und diese in die Unternehmensgesamtplanung integriert sind (Kompatibilität aller Teilpläne),

  • die Organisation, die Prozesse und die Unternehmenskultur der Strategie angepasst sind bzw. angepasst werden (vgl. >>  1.2 Organisations- und Personalentwicklung) und

  • die Mitarbeiter motiviert und mobilisiert werden im Sinne der Strategie (Akzeptanz, aktive Unterstützung, Überwindung von Widerständen).

10. Welche Wettbewerbsstrategien können eingesetzt werden?

Neben einer Strategie zur Marktaufteilung muss das Unternehmen generell entscheiden, wie es sich im Wettbewerb behaupten will (Verhaltensstrategien gegenüber dem Wettbewerb).

Nach Porter ist die Wettbewerbsstrategie abhängig von fünf „Wettbewerbskräften“ (five forces):

  • potenzielle, neue Konkurrenten

  • Gefahr der Produktsubstitution

  • Verhandlungsstärke gegenüber Lieferanten

  • Verhandlungsmacht der Kunden

  • Grad der Rivalität unter den Wettbewerbern.

Je nach Ausprägung dieser fünf Wettbewerbsfaktoren können mehrere Strategietypen Erfolg versprechend sein:

Strategie der umfassenden KostenführerschaftZiel ist die Bildung interner Kostenvorteile; dies setzt eine permanente Kontrolle der Kosten und hohe Marktanteile (Degression der Fixkosten) voraus. Gefordert sind hohe Wirtschaftlichkeit, Produktivität und Rentabilität.
Strategie der QualitätsführerschaftQualität kann sich in der Zuverlässigkeit (z. B. bei Pkws) zeigen, aber auch andere Qualitätsdimensionen sind vorstellbar, wie z. B. Leistung, geringer Spritverbrauch, Innovationen usw.
Strategie der Zeitführerschaftschnelle Markteinführung von Innovationen, Zeitvorteile für die Kunden durch das Produkt oder die Dienstleistung, z. B. Besuch einer Vorlesung versus E-Learning, selbst zu bereitetes Essen versus Fertiggericht
Kombination Preis, Qualität, Zeit Porter betrachtete nur drei Strategietypen. Heutzutage wirken mehrere Faktoren auf die Wettbewerbsstrategie, weil die Komplexität und Dynamik auf den Märkten zunimmt. Daher sind Kombinationen zwischen Preis und Qualität, Preis und Zeit sowie Qualität und Zeit vorstellbar. (Quelle: Weis, 2012, S. 155 – 156 )
Strategie der DifferenzierungDie eigenen Produkte und Leistungen müssen in der Branche als einzigartig erscheinen (Preis, Produktnutzen, Qualität).
Strategie der Konzentration auf SchwerpunkteDer Unternehmenserfolg besteht in der Konzentration auf bestimmte, abgegrenzte Märkte und/oder Produktbereiche. Auf maximale Umsätze und Marktanteile wird verzichtet.

11. Welche Produkt-Markt-Strategie ist möglich?

Neben der Stregie der Marktsegmentierung und dem Verhalten gegenüber dem Wettbewerb muss das Unternehmen entscheiden, wie es sich bei alten und neuen Produkten auf bestehenden und alten Märkten verhalten soll. Man bezeichnet dies als Produkt-Markt-Strategie (auch: Produktstrategie).

Für die Bearbeitung alter und neuer Märkte bietet die Produkt-Markt-Matrix (nach Ansoff ) geeignete Ansatzpunkte:

Video: Marketingplanung im Überblick

Produkt-Markt-Matrix (nach Ansoff)
  Märkte
alt , vorhanden neu , nicht vorhanden
Produkte alt , vorhanden Marktdurchdringung:
  • Marktbesetzung
  • Verdrängung
Marktentwicklung:
  • Internationalisierung
  • neue Marktsegmente
neu,
nicht vorhanden
Produktentwicklung:
  • Produktinnovation
  • Produktdifferenzierung
  • Produktvariation
Diversifikation:
  • vertikal
  • horizontal
  • lateral
  • Die Strategie der Marktdurchdringung

    zielt darauf ab, mit bestehenden Produkten auf „alten“ Märkten den Gesamtmarkt oder Teilmärkte stärker zu besetzen bzw. Wettbewerber vom Markt zu verdrängen. Geeignete Maßnahmen dazu sind z. B.:

    • Verwendungsmöglichkeiten des Produkts erhöhen

    • Neukundengewinnung durch geeignete Maßnahmen (z. B. Preissenkung)

    • Verstärkung von Werbung und Verkaufsförderung

    • Gewinnung neuer Zielgruppen für das Produkt (vgl. z. B. Kinderschnitte für Kinder und auch für Erwachsene).

  • Die Strategie der Produktentwicklung

    umfasst folgende Varianten: Produktneuentwicklung (Produktinnovation), Produktdifferenzierung und Produktvariation.

    Im Einzelnen:

    ProduktinnovationNeuentwicklung und Einführung von Produkten
    ProduktdifferenzierungErweiterung innerhalb einer bestehenden Produktgruppe
    ProduktvariationVeränderung bestehender Produkte

    Die Strategie der Marktentwicklung umfasst z. B.:

    • die Erschließung geografisch neuer Märkte

    • die Erschließung neuer Marktsegmente

    • die Gewinnung neuer Zielgruppen.

  • Die Strategie der Diversifikation ist der Ansatz, neue Produkte in das Absatzprogramm aufzunehmen, die in einem bestimmten Zusammenhang mit den bestehenden Produkten stehen, z. B.

    • horizontal: Produkte auf gleicher Wirtschaftsstufe

      Beispiel: Hersteller von Mittelklasse-Fahrzeugen bietet Kleinwagen an.

    • lateral: neue, artfremde Produkte

      Beispiel: Bio-Handelsunternehmen steigt in Rüstungsgeschäfte ein.

    • vertikal: Produkte auf vor- oder nachgelagerter Wirtschaftsstufe

      • vorgelagert: Bio-Großhändler baut selbst Produkte an

      • nachgelagert: Bio-Großhändler eröffnet mehrere Filialen (Einzelhandel).

12. Welche Verhaltensstrategien sind möglich?

Grundsätzlich kann eine offensive oder eine defensive Marktstrategie aufgestellt werden.

  • Offensive Marktstrategie: neue Märkte erobern, neue Produkte einführen, Marktanteil erhöhen, Kunden der Konkurrenz abwerben

  • Defensive Marktstrategie: Kunden und Qualitätsniveau halten.

Es sind auch offensive oder defensive Kundenstrategien möglich:

  • Offensive Kundenstrategie: ehemalige Kunden zurückerobern, neue Kunden gewinnen, aktives Beschwerdemanagement

  • Defensive Kundenstrategie: Kundenbindung und Kundenzufriedenheit erhöhen.

Darüber hinaus können als Verhaltensstrategien die Ansätze

  • Market pull (Orientierung am Bedarf des Kunden) und

  • Technology push (Innovationen können den Markt verändern)

verwendet werden.

Quelle: Weis, 2012, S. 162 – 164

Techniken der strategischen Marketingplanung und-analyse

01. Welche Techniken der strategischen Marketingplanung und -analyse werden in der Praxis eingesetzt?

 

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Vgl. dazu auch >>  1.1.4 sowie >>  2.5.4.1.

Kurzbeschreibung der strategischen Instrumente im Überblick :

ProduktlebenszyklusDarstellung des idealtypischen Verlaufs eines Produktes und Ableitung von Erkenntnissen über Umsatz- und Gewinnentwicklung in den einzelnen Phasen.
ErfahrungskurveErkenntnis der Kostendegression bei Verdopplung der Stückzahlen.
Portfolio-Methode (BCG-Matrix)Im Rahmen der Matrix (Tabelle) der Boston-Consulting-Group werden der relative Marktanteil sowie das Marktwachstum verwendet, um eine Gruppierung der Geschäftsfelder oder Produkte in Fragezeichen, Stars, Cash Cows und Poor Dogs zu erreichen. Aus der Positionierung in der Matrix kann das Portfolio (strukturiert dargestelltes Produktspektrum) aufgezeigt werden.
KonkurrenzanalyseAnalog zur Stärken-Schwächen-Analyse (Betrachtung und Bewertung des eigenen Unternehmens) werden relevante Wettbewerber mithilfe geeigneter Merkmale untersucht und bewertet, z. B. Qualität, Technologie, Preis, Kundenorientierung.
BranchenstrukturanalyseVon Porter (1980) als sog. „Fünfkräfte-Modell“ eingeführtes Verfahren zur Analyse der strategischen Situation einer Branche. Porter postuliert, dass fünf Kräfte für die Gesamtsituation einer Branche relevant sind:
  • der brancheninterne Wettbewerb mit den Unternehmen, die bereits tatsächlich Konkurrenten sind, also vergleichbare Produkte oder Leistungen im gleichen Marktsegment anbieten
  • potenzielle Wettbewerber, die zwar (noch) keine Konkurrenten sind, aber vergleichbare Produkte oder Leistungen im gleichen Marktsegment anbieten könnten
  • Ersatzprodukte, die im Markt von Nicht-Konkurrenten angeboten werden, die aber das eigene Produkt bzw. die eigene Leistung aus Sicht des Kunden ersetzen könnten
  • Zulieferer, die in der Wertkette vorgeschaltet Bedarfsgegenstände bereitstellen
  • Kunden, die die von der Unternehmung hergestellten Produkte oder Leistungen kaufen oder nutzen.

 

02. Welche Aussagen liefert das Konzept „Produktlebenszyklus“?

Video: Marketingplanung im Überblick

Die Beschreibung des Produktlebenszyklus wurde in den 20er-Jahren des letzten Jahrhunderts in Anlehnung an den Ablauf des biologischen Prozesses (z. B. Ausbreitung von Viren usw.) entwickelt. In der Regel werden in der Literatur vier oder fünf Phasen unterschieden:

  • die Einführungsphase

  • die Wachstumsphase

  • die Reifephase

  • die Sättigungsphase

  • die Schrumpfungsphase oder der Rückgang.

In der Praxis sollte noch die Entwicklungsphase vorangestellt werden, die sich aus den Phasen der Produktplanung, der Produktentwicklung, der Vorbereitung zur Produktion und den Maßnahmen für die Produkteinführung zusammensetzt.

Dem Produktlebenszyklus liegt die Annahme zugrunde, dass die Existenz von Produkten am Markt zeitlich begrenzt ist. Die nachfolgende Abbildung verdeutlicht den Zusammenhang zwischen dem Lebenszyklus eines Produktes und den von ihm erwirtschafteten Umsatz und Gewinn.

 

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Die nachfolgende Darstellung zeigt die „idealtypische“ Umsatz- und Gewinnentwicklung, die Preispolitik, die Wettbewerbssituation sowie die Werbung je Phase:

Produktlebenszyklus – Phasen
 EinführungWachstumReifeSättigungRückgang
Umsatzgering, steigendstark ansteigendstark steigend bis konstant; Spitzenabsatzrückläufig
Gewinnnegativsteigendhoch, konstant, dann fallendstark rückläufig
Werbungbei Absatzmittlern bekannt machenbeim Verbraucher bekannt machenProduktunterschiede/-vorteile herausstellenErhaltungswerbung bis rückläufig

Die Produktlebenszyklusbetrachtung stellt immer auf das einzelne Produkt ab, nicht auf eine Produktart (z. B. das Auto). Die Lebensdauer eines Kraftfahrzeuges hat sicherlich einen anderen Rhythmus als z. B. der „Golf VII“.

03. Welche Bedeutung hat die Erfahrungskurven-Analyse für die strategische Marketingplanung?

Video: Marketingplanung im Überblick

Bei einer Verdoppelung der Produktionsmenge eines Produktes sinken die Stückkosten beispielsweise um 10 – 20 %. Die Stückkostenkurven können in logarithmierter Form dargelegt werden (siehe unten) oder in Hyperbelform, welche dann einer Kostendegressionskurve ähnlich sind.

Bei einer Zunahme des Absatzes (z. B. Wachstumsbereich Produktlebenszyklus oder Star-Bereich BCG-Matrix) kann der Kostenrückgang zu einer erhöhten Wertschöpfung beitragen. Diese ist bei Unternehmen möglich, die höhere Marktanteile generieren können.

 

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Die Ursachen für den Kostensenkungseffekt liegen darin, dass bei höheren Produktionsmengen Lerneffekte auftreten, die Effizienz der Produktionsprozesse erhöht sowie der Ausschuss aufgrund der Erfahrungen (= Häufigkeit der Fälle) sinkt.

Für die strategische Marketingplanung sind die Erkenntnisse aus der Erfahrungskurven-Analyse wesentlich, da durch höhere Marktanteile starke Kostenvorteile möglich sind, die wiederum die Nachfrage impulsieren können.

04. Wie ist der Ansatz bei der Portfolio-Analyse?

Video: Marketingplanung im Überblick

Die Portfolio-Analyse (auch: BCG-Matrix; Boston-Consulting-Group) ist eine Marktwachstum-Marktanteils-Matrix:

  • Auf der Ordinate ( y-Achse ) wird das Marktwachstum (MW) des relevanten Marktes in Prozent abgetragen – mit der Skalierung „niedrig/hoch“.

  • Die Abszisse (x-Achse) erfasst den relativen Marktanteil (RMA) der SGEs im Verhältnis zum größten Wettbewerber – mit der Skalierung „niedrig/hoch“.

  • Es entsteht eine 4-Felder-Matrix, die vier Typen von SGEs (Strategische Geschäftseinheiten) ausweist.

    • Milchkühe (Cash Cows)

    • Stars

    • Fragezeichen (Question Marks)

    • Arme Hunde (Poor Dogs).

    Die einzelnen Felder der BCG-Matrix können mit den Phasen des Produktlebenszyklus verknüpft werden.

    BCG-Matrix-FeldProduktlebenszyklus-Phase
    Question MarkEinführungsphase
    StarsWachstumsphase
    Cash CowsReife- und Sättigungsphase
    Poor DogsDegenerationsphase

    Beachten Sie, dass in der Literatur die Achsen sowie die Skalierung zum Teil in unterschiedlicher Anordnung dargestellt werden, sodass sich daraus eine veränderte Positionierung der SGE-Typen ergibt.

  • Auf der Basis einer sorgfältigen Analyse werden die SGEs des Unternehmens in der 4-Felder-Matrix positioniert; dabei symbolisiert die Größe des Kreises den Umsatz der betreffenden SGE und zeigt ihre Bedeutung für das Unternehmen. In der nachfolgenden Grafik sind sechs SGEs beispielhaft dargestellt.

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    Das Unternehmen hat zwei Milchkühe (SGE 1 und 6), einen Star (SGE 3 und 5) und nur einen amen Hund (SGE4)

Im nächsten Schritt muss das Unternehmen klären, welche Strategie je Geschäftseinheit eingeschlagen und in welchem Maße Ressourcen je SGE zur Verfügung gestellt werden sollen. Dazu bietet die BCG-Matrix Normstrategien an. Die nachfolgende Abbildung zeigt mögliche Alternativen:

Normstrategien auf der Grundlage der BCG-Matrix
NormstrategienBeschreibungBeispiele
AusbauenEs werden Mittel investiert, um den Marktanteil der SGE zu vergrößern; dabei wird ein kurzfristiger Gewinnverzicht in Kauf genommen.Erfolgversprechende Fragezeichen bzw. Stars, z. B. SGE 5 und/oder 3
ErntenGeringer Mitteleinsatz; ggf. geringfügige Überarbeitung der Produkte. Weiterhin ernten zur Bildung von Investitionsmitteln für Stars.Lukrative Milchkühe, z. B. SGE 1 und/oder 6
ErhaltenHohe Marktanteile bei hohem Marktwachstum so lange wie möglich erhalten.SGE 2
EliminierenEliminieren bedeutet, die SGE verkaufen oder aufgeben. Arme Hunde, SGE 4
Fragezeichen, die nicht Erfolg versprechend sind

05. Wie ist der Ansatz bei der Konkurrenzanalyse?

Bei der Konkurrenzanalyse (auch: Wettbewerbsanalyse) werden die relevanten Wettbewerber identifiziert (z. B. gleiche Zielgruppe, ähnliche Vertriebskanäle) und mithilfe geeigneter Merkmale (mit/ohne Gewichtung) untersucht und bewertet, z. B.:

Konkurrenzanalyse
MerkmalsgruppeMerkmalWettbewerber
Firma 1Firma 2Firma 3
ProduktQualität320
Design103
Patente011
Produktvariationen
PersonalQualifikation
Betriebsklima
Lohnniveau
ServiceAfter-Sales-Service302
Pre-Sales-Service311
Beratung202
Reparatur
MarketingMarktanteil
CI-Politik
Internet-Präsenz
Bekanntheitsgrad
Σ1249
Skalierung: 0, 1, 2, 3; 0 = niedrige Bewertung; 3 = hohe Bewertung

Marketingplan

01. Was ist Gegenstand des Marketingplans?

Der Marketingplan enthält die schriftlich formulierten Überlegungen über die zu realisierenden Marketingziele sowie die dazu einzusetzenden Mittel und Wege und orientiert sich am Unternehmensleitbild („Wer wollen wir sein?“) sowie den übergeordneten Unternehmenszielen.

02. Welche Formen des Marketingplans werden unterschieden?

Erstellung des Marketingplans
 PhasenBeispiele
1. Problemerkennungzunehmender Wettbewerb, Preisverfall
2. SituationsanalyseMarktforschung: Daten, Fakten sammeln
Ist-Analyse: Aufbereitung und Bewertung der Daten
3. ZielsetzungMarketingzielsetzung:
Ableitung von Zielen aus der Situationsanalyse
4. PlanungEntwicklung und Auswahl von Marketingstrategien
Entwicklung und Optimierung des Marketing-Mix
Entscheidung durch das Management: Verabschiedung des Marketingplans
5. RealisierungUmsetzung des Marketingplans
6. KontrolleControlling des Marketingplans (Soll-Ist-Vergleich)

03. Was sind die Grundlagen des Marketingplans?

Grundlagen des Marketingplans sind Prognosen über die zukünftigen Markt- und Absatzentwicklungen. Auf dieser Grundlage muss das Absatzprogramm aufgestellt werden, wobei die vermuteten Kundenwünsche im Hinblick auf Produkt- und Sortimentsgestaltung, Preishöhe, Qualität und Verwendungsmöglichkeiten ausreichend berücksichtigt werden müssen.

04. In welche Phasen lässt sich der Prozess der Marketingplanung zerlegen?

Wie jeder andere Entscheidungsprozess lässt sich die Entstehung eines Marketingplans – entsprechend dem Management-Regelkreis – in fünf Phasen zerlegen:

Erstellung des Marketingplans
 PhasenBeispiele
1. Problemerkennung
zunehmender Wettbewerb, Preisverfall
2. Situationsanalyse
Marktforschung: Daten, Fakten sammeln
Ist-Analyse: Aufbereitung und Bewertung der Daten
3. Zielsetzung
Marketingzielsetzung:
Ableitung von Zielen aus der Situationsanalyse
4. Planung
Entwicklung und Auswahl von Marketingstrategien
Entwicklung und Optimierung des Marketing-Mix
Entscheidung durch das Management: Verabschiedung des Marketingplans
5. Realisierung
Umsetzung des Marketingplans
6. KontrolleControlling des Marketingplans (Soll-Ist-Vergleich)

05. Welche Bedeutung hat die Situationsanalyse?

Die Situationsanalyse ist die Ausgangsbasis der Marketingplanung. Man unterscheidet dabei

  • die Unternehmensanalyse und

  • die Umweltanalyse.

06. Was ist Gegenstand der Unternehmensanalyse?

Gegenstand der Unternehmensanalyse (interne Betrachtung) ist:

  • die (vergangenheitsorientierte) Dokumentation der Erlöse, des Absatzes, der Gewinnentwicklung usw.

  • die Analyse der internen Rahmenbedingungen (Ressourcen, Standort, Personal, Technik, Finanzen, Investitionen usw.)

  • die Prognose über die zukünftige Entwicklung.

07. Was ist Gegenstand der Umweltanalyse?

Externe Betrachtung:

  • die rechtlichen, politischen und ökologischen Rahmenbedingungen

  • die Entwicklung des Wettbewerbs (z. B. Marktanteile, Konzentration, Sortimente)

  • die spezielle Entwicklung der Branche

  • der Beschaffungsmarkt 2 (z. B. Arbeitsmarkt, Rohstoffe, Entwicklung der Einkaufspreise)

  • der Absatzmarkt (z. B. Entwicklung der Verbrauchergewohnheiten)

  • die gesamtwirtschaftliche Entwicklung (z. B. Preise, Zinsniveau, Konjunktur, globale Entwicklung).

08. Welche Entscheidungshilfen (Hilfsmittel und Methoden) gibt es für die Marketingplanung?

  • Operative Instrumente, z. B.:

    betriebswirtschaftliche Kennzahlen, statistische Maßzahlen, Deckungsbeitragsrechnung, Break-even-Analyse.

  • Strategische Instrumente, z. B.:

    Portfolio-Analyse, Nutzwertanalyse, Stärken-Schwächen-Analyse.

09. Welche Inhalte und Funktionen enthält ein Leitbild in Bezug auf den Marketingplan?

In einem Leitbild werden die Unternehmensphilosophie (z. B. ökologisch, technik-orientiert usw.) sowie die Unternehmensgrundsätze dargelegt. Zu den Unternehmensgrundsätzen zählen Themen wie z. B. die Position des Unternehmens in der Gesellschaft, Verhalten gegenüber Mitarbeitern (Führungsstile), Lieferanten, der Konkurrenz (aggressiv, defensiv) sowie gegenüber Kunden (z. B. Preis- und Kommunikationspolitik).

In einem Leitbild werden die Grundlagen für die Unternehmenskultur abgebildet, die den Mitarbeitern eine Orientierung geben können sowie zur Entwicklung einer Corporate Identity dienen. Das Leitbild stellt für die Kunden eine Informationsmöglichkeit dar. Dabei werden in einem Leitbild auch die Mission (Auftrag, Unternehmenszweck) und Vision (zukünftiger Pfad des Unternehmens) dargelegt. Die Leitbilder werden im Rahmen der Öffentlichkeitsarbeit positiv dargestellt. Manchmal können Differenzen zwischen den Wunschvorstellungen im Leitbild und der Realität festgestellt werden.

Das Leitbild kann der Marketingplanung als Ausgangspunkt dienen, weil in den Unternehmensgrundsätzen die Informationen enthalten sind, welche einen Bezugspunkt für die strategischen und operativen Marketingziele bilden.

10. Welche Inhalte kann ein Strategiekatalog im Rahmen eines Marketingplans enthalten?

Ein Strategiekatalog kann beispielsweise folgende Aspekte beinhalten:

  • portfoliobezogene Strategien: Investitionsstrategie, Abschöpfungsstrategie, Desinvestitionsstrategie

  • Produkt-Markt-bezogene Strategien: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Diversifikation

  • hinsichtlich des Wachstums: Expansion, Halten, Kontraktion

  • bezüglich des Verhaltens: aggressive Strategie, defensive Strategie

  • Preisstrategien: Preisdifferenzierung, Niedrig- oder Hochpreisstrategie

  • Kommunikationsstrategien: Werbung, PR, Verkaufsstrategie

  • Distribution: Universalabsatz, direkter und indirekter Absatz

  • Wettbewerb: Strategie der Kosten- und/oder Qualitätsführerschaft.