Vertriebsstrategien unter dem Aspekt Kundengewinnung und –bindung

01. Was versteht man unter „Efficient Consumer Response“ (ECR)?

Efficient Consumer Response (ECR; Effiziente Konsumentenresonanz) ist die ganzheitliche Betrachtung der Wertschöpfungskette vom Hersteller über den Handel bis hin zum Kunden. Ziel ist dabei, die Wünsche des Kunden in Erfahrung zu bringen und bestmöglich zu befriedigen – unter Beachtung der Kosten. Dabei müssen sowohl die Waren- als auch die Informationsströme zwischen Hersteller, Handel und Kunde untersucht werden.

02. Welche Erkenntnisse gibt es über Prozesse der Kundengewinnung und Kundenbindung?

Dazu einige Thesen und Erkenntnisse der Marktforschung:

1. Ein erfolgreiches Handelsunternehmen ist ein kundenorientiertes Unternehmen. Kundenorientierung bedeutet Serviceorientierung und Problemlösung. Im Mittelpunkt der Marketingaktivitäten stehen die Bedürfnisse des Kunden.

   Merke

   Der Kunde will kein Produkt kaufen, sondern er sucht eine Problemlösung. Beispiele: Die Hausfrau will keine Waschmaschine, sondern saubere Wäsche. Der Hauseigentümer möchte keine Dachrinne, sondern die Ableitung des Regenwassers.

2. Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zur Kundenbindung. Kundenzufriedenheit hängt von den Erwartungen der Kunden ab. Das heißt für jedes Unternehmen, dass es die Erwartungen seiner Kunden in Erfahrung bringen muss, um darauf entsprechend reagieren zu können. Der angebotene Service richtet sich nach der Zielgruppe (Marktsegmentierung).

3. Stammkunden sind tendenziell weniger preissensibel als Neukunden.

4. Je länger eine Kundenbindung besteht, desto höher ist die Bereitschaft des Kunden „zu verzeihen“, wenn der Service einmal nicht den Erwartungen entspricht.

5. Generell erwarten Kunden Freundlichkeit und Effizienz sowie eine schnelle und zuvorkommende Bedienung.

03. Was versteht man unter Marktsegmentierung? Welche Vorteile sind damit verbunden?

Marktsegmentierung ist die Aufteilung des Gesamtmarktes in genau definierte Teilmärkte (= Marktsegmente; Stichwort: relevanter Markt). Sie erfolgt z. B. nach folgenden Merkmalen:

Kriterien der Marktsegmentierung

Geografische Merkmale:

• Stadt

• Stadtteile

• Regionen

• Bundesland

• Nord/Süd

usw.

Soziodemografische Merkmale:

• Geschlecht

• Alter

• Familienstand

• Berufsgruppe

• Wohnsituation

u. Ä.

Psychografische Merkmale:

• Herkunft

• Lebensstil

• Lebensgewohnheiten

• soziale Gruppe/Schicht

• Interessen/Freizeit

usw.

Verhaltensmerkmale:

• Traditionsbewusstsein

• Einstellungen

• Verhaltens- und Wertemuster

• Produkt-/Markentreue

Medienorientierte Merkmale:

• Zeitungsleser

• Internetnutzer

• Radiohörer

Vorteile der Marktsegmentierung:

• differenzierter Einsatz des Marketing-Mix

• spezielles Eingehen auf Kundenbedürfnisse

• präzise Markterfassung und -prognose möglich

• präzise Marktabgrenzung möglich

• Abgrenzung zum Wettbewerber.

Die Marktsegmentierung nach relevanten Merkmalen ist Grundlage der Zielgruppenbestimmung. Als Zielgruppe bezeichnet man eine relativ homogene Gruppe existierender oder potenzieller Kunden, die mit einem Produkt oder einem bestimmten Marketingkonzept angesprochen werden soll. Ein Problem liegt in der Dynamik der Zielgruppe (sie verändert sich im Zeitablauf: Gewohnheiten, Geschmack u. Ä.).

04. Welche Möglichkeiten bestehen, eine bestimmte Zielgruppe direkt anzusprechen?

Aufgrund der charakteristischen Merkmale einer Zielgruppe (vgl. Frage 03.) können spezielle Marketingaktionen für diese entwickelt werden.

05. Welche Zielsetzung verfolgen Hersteller mit der Etablierung von sogenannten Flagshipstores?

Flagshipstores (Vorzeigeläden) sind Ladenlokale mit großer Verkaufsfläche in 1a-Lagen von Großstädten. Hier will der Hersteller sein gesamtes Sortiment in hervorragender Warenpräsentation darbieten und so Image, Markenbildung und Absatz fördern.

Weiterhin erreicht der Hersteller damit direkten Kundenkontakt und kann die gewonnenen Informationen für seine Zwecke nutzen, z. B.:

• Test der Kundenreaktion auf neue Produkte

• Zwecke der Marktforschung

• Dialog mit dem Kunden.

06. Welche neuen Medien werden heute im Vertrieb eingesetzt und können zur Kundenbindung beitragen?

07. Welche Bedeutung hat Unique Selling Proposition (USP)?

Mit Unique Selling Proposition (USP; Alleinstellungsmerkmal) bezeichnet man die herausragende Eigenschaft eines Produkts. Es erscheint damit einzigartig und ist den Wettbewerbsprodukten überlegen. Der USP kann sich begründen auf Form, Farbe, Gebrauchseigenschaft, Problemlösung für den Kunden, Kundennutzen oder kann sich aus der Kombination mehrerer Eigenschaften ergeben. In der Einführungs- und Wachstumsphase ergeben sich daraus für das Unternehmen Vorteile: Umsetzen einer Hochpreisstrategie und hoher Werbeeffekt, der sich auf die Besonderheit des Produkts konzentriert und daher gut in der Werbebotschaft transportiert werden kann.

Mit dem Eintritt von Me-too-Produkten kann das Erzeugnis über das Alleinstellungsmerkmal nicht mehr werblich angeboten werden; man würde sich sonst unglaubwürdig machen. Es bleibt in der Sättigungsphase nur noch der Rückzug auf den Preis (monetärer USP) oder auf das am Markt erworbene Image (psychologischer USP).

Produkte mit einem Alleinstellungsmerkmal sollten folgende Anforderungen erfüllen:

• wichtig
  Das Produkt liefert der Zielgruppe einen wertvollen Nutzen.
  präventiv Das Produkt kann nicht leicht kopiert werden.

• überlegen
  Das Produkt ist in der Bedürfnisbefriedigung anderen überlegen.

• erschwinglich
  Das Produkt ist erschwinglich.

• profitabel
  Das Produkt kann Gewinn bringend vermarktet werden.

• unterscheidbar
  Das Produkt hebt sich eindeutig von anderen ab.

• vermittelbar
  Die besonderen Eigenschaften können am Markt vermittelt werden.

08. In welchen Schritten wird ein Vertriebskonzept erstellt und umgesetzt?

Das Vertriebskonzept ist eine strategische Entscheidung und muss daher in die generelle Marketingstrategie eingebunden sein.