Strategien des Efficient Consumer Response

01.Was versteht man unter „Efficient Consumer Response“ (ECR)?

Efficient Consumer Response (ECR; dt.: Effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage) ist die ganzheitliche Betrachtung der Wertschöpfungskette vom Hersteller über den Handel bis hin zum Kunden. Ziel ist dabei, die Wünsche des Kunden in Erfahrung zu bringen und bestmöglich zu befriedigen – unter Beachtung der Kosten. Dabei müssen sowohl die Waren- als auch die Informationsströme zwischen Hersteller, Handel und Kunde untersucht werden. In der METRO Group wird beispielsweise der ECR-Ansatz innerhalb des Category Management umgesetzt. Damit erfolgt eine Abkehr von der früher einseitig orientierten Push-Strategie (Ausgangspunkt des Denkens ist die Supply Side) hin zur Pull-Strategie (Ausgangspunkt des Denkens ist die Demand Side).

In der Logistik wird ein ähnlicher Begriff verwendet: Supply Chain Management (SCM; englisch: supply = liefern, versorgen; chain = Kette). Darunter versteht man die Optimierung der gesamten Prozesse der Güter, der Informationen sowie der Geldflüsse entlang der Wertschöpfungskette vom Lieferanten bis zum Kunden.

02.Auf welchen Basisstrategien beruht das ECR-Konzept?

Zur Umsetzung des ECR-Konzepts werden vier Basisstrategien eingesetzt:Vielfach wird in der Literatur die effiziente Warenpräsentation als fünfte Basisstrategie genannt

Im Einzelnen:

Efficient Replenishment

ist die Übertragung des Just-in-time-Konzeptes (der Industrie) auf den Handel: Damit soll einerseits die Abverkaufsseite optimiert werden, sodass beispielsweise keine Versorgungslücken im Einzelhandel entstehen (Out-of-Stock-Situationen); zum anderen können dadurch die Warenbestände minimiert werden und Lagerüberhänge gehören der Vergangenheit an. Instrumente, z. B.: EDI = Electronic Data Interchange, Elektronischer Datenaustausch; CD = Cross Docking, Warenvertriebssystem ohne Bestandshaltung im Distributionslager; VMI = Vendor Managed Inventory, Konzept zur Verlagerung der Bestandsführung vom Handel auf den Lieferanten.

Efficient Assortment

ist die Festlegung eines optimalen Sortimentsportfolios zwischen Hersteller und Handel. Damit soll sowohl der Kundennutzen als auch die Ertragssituation der Lieferanten und des Handels verbessert werden: Instrumente, z. B.: Gestaltung der Sortimentsbreite, -tiefe; Erhöhung der Umschlagshäufigkeit; Verbesserung der Warenpräsentation sowie Maßnahmen der Regaloptimierung (Flächenoptimierung, Standardisierung der Produktplatzierung).

Efficient Promotion

ist die Optimierung der Verkaufsförderung durch die konsequente Ausrichtung von Aktionen am Kundenbedürfnis. Instrumente, z. B.: Sonderartikel, Einsatz von Propagandisten, Erlebnisaktionen am POS.

Efficient Product Introduction

ist die zwischen Hersteller und Handel abgestimmte Markteinführung neuer Produkte – orientiert am Kundennutzen. Instrumente, z. B.: besondere Formen der Warenpräsentation und der Werbung für Neuprodukte, schnellere Reaktion auf das Verhalten der Kunden.