Grundbegriffe

Ein wesentlicher Aspekt im Marketing besteht darin, zu verstehen, wie der Kunde "tickt". Was will der Käufer, warum kauft er (oder eben nicht), was beeinflusst ihn bei seiner Kaufentscheidung usw. Diesen Fragen gehen wir in den folgenden Abschnitten auf den Grund.

Das Marketing untersucht das Verhalten der Konsumenten unter folgender Fragestellung:

Wichtige Punkte sind dabei: Wer kauft was, warum, wie, wann, wo und wie viel?

Modelle zur Erklärung des Käuferverhaltens

Es gibt grundsätzlich zwei verschiedene Herangehensweisen an die Erklärung des Käuferverhaltens:

• S-R-Modelle und
• S-O-R-Modelle.

S-R steht für „Stimulus-Response“. Es handelt sich dabei um sogenannte Black-box-Modelle, weil lediglich Aussagen über den Input und den Output des Verhaltens gemacht werden können. Das, was zwischen dem Stimulus (z.B. Werbemaßnahmen) und der Response (z.B. Kauf) geschieht, bleibt verborgen. Diese Ansätze nennt man Behavioristisch.

Die S-O-R-Modelle untersuchen neben dem Stimulus und der Antwort auch den Prozess dazwischen (Organismus). Diese neobehavioristischen Modelle werden auch “echte Verhaltensmodelle“ genannt.

Das Käuferverhalten wird dabei von einer Reihe von Merkmalen beeinflusst. Welche das sind, wird im nächsten Kapitel erläutert.

(Quellen: Freter, Kotler 2003, Meffert 2005)