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Teil 1: Fachwirte - Wirtschaftsbezogene Qualifikationen - Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit und Auswertung der Ergebnisse

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Teil 1: Fachwirte - Wirtschaftsbezogene Qualifikationen

Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit und Auswertung der Ergebnisse

01. Welche Leistungsmerkmale sind zur Erfassung von Kundenzufriedenheit geeignet?

Die Auffassungen darüber sind in der Literatur sehr unterschiedlich. Meist wird die Auffassung vertreten, dass sich Kundenzufriedenheit vor allem an folgenden Leistungsmerkmalen festmachen lässt (Liste der sogenannten Satisfaction Drivers ):

Faktoren der Kundenzufriedenheit – Satisfaction Drivers
  • das vom Kunden wahrgenommene Preis-Leistungsverhältnis (Nutzen)
  • die Freundlichkeit der Mitarbeiter
  • die Qualität des Telefonkontakts
  • die Qualität der fachlichen Beratung
  • die Erreichbarkeit des Ansprechpartners.
Kundenzufriedenheit = Erwartung des Kunden ↔ Ist-Zustand

Der Grad der Kundenzufriedenheit lässt sich messen im Vergleich „Erwartungen des Kunden und Ist-Zustand“ und dies bezogen auf die relevanten Leistungsmerkmale.

02. Welche Methoden lassen sich zur Messung der Kundenzufriedenheit einsetzen?

Zur Messung der Kundenzufriedenheit lassen sich die Methoden

  • der Sekundärforschung und

  • der Primärforschung

einsetzen.

  • Sekundärstatistisch , z. B.:

    • Umsatz- und Lagerstatistiken

    • Veröffentlichungen des Statistischen Bundesamtes, der statistischen Landesämter, von Fachverbänden, Industrie- und Handelskammern, Ministerien, wissenschaftlichen Instituten

    • Jahrbücher

    • Pressemitteilungen der Konkurrenz

    • Besuchsberichte

    • Reklamationen

    • Auskunfteien.

  • Primärstatistisch , z. B.:

    • Befragung , z. B.:

      • persönlich, schriftlich, mündlich, telefonisch, Online

      • standardisiert, teilstandardisiert, offen

      • weiches, hartes oder neutrales Interview

      • direkte oder indirekte Fragetechnik

      • offene oder geschlossene Fragen, Ergebnisfragen, Eisbrecher-Fragen, Kontrollfragen

      • einmalige oder mehrfache Befragung

      • Einzel- oder Gruppeninterview

      • Einthemen- oder Mehrthemenbefragung (Omnibusbefragung)

      • Verbrauer-, Händler-, Kunden-, Vertreter-, Reisende- und Produzentenbefragung.

    • Beobachtung , z. B.:

      • systematisch oder zufällig

      • offen oder verdeckt

      • Labor- oder Feldbeobachtung

      • persönlich oder apparativ

      • Eigen- oder Fremdbeobachtung.

    • Experiment , z. B.:

      • im medizinischen Sektor

      • im Bereich der Verhaltensforschung

      • im Bereich der Technik.

    • Sonderformen , z. B.:

      • Produkttests (z. B. Funktion, Farbe, Form)

      • Untersuchung von Testmärkten (Untersuchungen in regional abgegrenzten Märkten)

      • Paneluntersuchungen

      • Store-Tests (Testlabor, z. B. Kundenlauf im Verkaufsraum, Blickrichtung und -höhe)

      • Warentests (z. B. Fachzeitschriften, Stiftung Warentest, ADAC).

Die Entscheidung, welche Methode angewandt werden sollte, ist abhängig von den zu erhebenden Daten, den Personen, bei denen die Daten erhoben werden sollen, der Dringlichkeit, der vorhandenen Technik und vom zur Verfügung stehenden Kostenbudget.

Beispiel

Formen/Methoden der Primärerhebung:

Mündliche Befragung

Die mündliche Befragung ist die in Deutschland am häufigsten durchgeführte Befragungsform. Etwa 50 % aller Befragungen sind mündliche Befragungen. Finden diese innerhalb des Unternehmens oder in anderen Gebäuden statt, sollten sie 30 Minuten, finden sie im Freien statt, sechs Minuten nicht überschreiten. Sie werden durchgeführt von geschulten Interviewern mittels Interviewleitfaden mit Fragen und Hinweisen. Es ist notwendig, exakt formulierte Fragen zu stellen und Suggestivfragen zu vermeiden. Von Vorteil ist, dass der Interviewer nachfragen und zusätzliche Erläuterungen geben kann.

In wachsendem Maße werden herkömmliche und telefonische Befragungen durch den Einsatz von Computern unterstützt. Mündliche Befragungen sind sehr aufwendig und teuer.

Schriftliche Befragung

Die schriftliche Befragung wird in etwa 30 % aller Befragungen eingesetzt. Entsprechend der spezifischen Aufgabenstellung ist die Vorgehensweise bei der Übermittlung der Fragebögen unterschiedlich. Sie erfolgt meist durch die Post, persönlich, durch Zeitungen und Zeitschriften sowie per E-Mail. Die Formulierung der Fragen erfolgt sorgfältig. Durch die Vorgabe infrage kommender Merkmalsausprägungen kann die Beantwortung der Fragen durch Ankreuzen erfolgen, was eine rationelle Auswertung ermöglicht. Fehlerhafte Antworten lassen sich jedoch nur bedingt durch Kontrollfragen ausschließen. Außerdem kann nicht geprüft werden, ob die Reihenfolge der Fragen bei der Beantwortung eingehalten wurde. Die oft sehr großen Unterschiede bei der Antwortquote beeinflussen die Qualität der Erhebung zum Teil erheblich. Schriftliche Befragungen sind kostengünstig, umfassen aber oft einen langen Erhebungszeitraum.

Beobachtung

Die Beobachtung ist eine Datenerhebungsmethode, die durch sinnliche Wahrnehmung erfolgt. Der Untersuchungsbereich ist genau umschrieben. Meist geht man dabei planmäßig vor und registriert das aktuelle Geschehen unter Anwendung technischer Hilfsmittel wie Mikrophon, Videokamera u. a. Man unterscheidet die offene und die verdeckte, die systematische und die unsystematische sowie die teilnehmende und die nicht teilnehmende Beobachtung. Beobachtungsverfahren sind nicht von der Auskunftsbereitschaft und dem Ausdrucksverfahren der jeweiligen Personen abhängig. Bestimmte Merkmale lassen sich ohne Interviewereinfluss realistischer ermitteln. Allerdings sind Beobachtungssituationen nicht wiederholbar und schwierig, manchmal nicht eindeutig interpretierbar. Durch wachsende apparative Beobachtungsmöglichkeiten wird die Bedeutung der Beobachtungsverfahren zunehmen.

Experiment

Das Experiment wird meist als eigenständige Methode der Primärerhebungen genannt. Das Experiment ist jedoch keine eigenständige Methode. Es ist nur eine Vorgehensweise bei der Gewinnung der Informationen, bei der die Befragung und/oder die Beobachtung als Erhebungsmethoden angewandt werden. Das Experiment hat das Ziel herauszufinden, ob ein Kausalzusammenhang zwischen mindestens zwei Faktoren vorliegt. In der Praxis lassen sich viele Anwendungsmöglichkeiten von Experimenten in Form von verschiedenen Tests finden. Diese lassen sich klassifizieren nach

  • dem Ort der praktischen Durchführung der Tests, z. B. bei Markttests,

  • dem Testobjekt, z. B. Produkttests, bei denen die subjektiven Wirkungen der zu untersuchenden Waren auf bestimmte Testpersonen festgestellt werden, Tests zu Markennamen und Preistests,

  • den Testpersonen, z. B. Konsumenten u. a. Zielgruppen,

  • der Testdauer in Form von Langzeittests oder Kurzzeittests,

  • dem Testumfang, z. B. der Volltest eines Produktes oder der Test bestimmter Produkteigenschaften und

  • der Anzahl der zu testenden Produkte in Form von Vergleichstests oder Einzeltests.

Panel

Das Panel stellt ebenfalls keine eigenständige Erhebungstechnik dar, sondern ist eine Form der Erhebung, die mündlich, schriftlich, telefonisch oder computergestützt erfolgen kann. Dabei wird ein bestimmter Kreis von Personen über einen langen Zeitraum hinweg in regelmäßigen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt. Mit einem Panel lassen sich Auswirkungen von Veränderungen und Ereignissen auf die Teilnehmer des Panels analysieren. Man kann damit die auf einen Zeitraum bezogene Kaufverhaltens- und/oder Einstellungsveränderung ermitteln sowie die Richtung und die Ursachen dieser Veränderungen analysieren. Sehr nützlich für zukünftige Entwicklungen ist die Analyse der Bedingungen, die den Wandel der Verhaltens- und Einstellungsänderungen verursacht haben. Zu den wichtigsten Panelarten gehören:

  • Handelspanel: Panelerhebungen, die beim Einzelhandel und Großhandel hinsichtlich ihrer Lagerbestände sowie der An- und Abverkäufe bei bestimmten Artikeln in der Berichtsperiode erhoben werden,

  • Unternehmenspanels, die sich auf eine Stichprobe der Unternehmen beziehen, z. B. das Auftragspanel und das Investitionspanel,

  • Verbraucherpanels, die eine Stichprobe von Haushalten betreffen und

  • Spezialpanels, z. B. Einschaltquoten.

Automatische Erfassung

Bei der automatischen Erfassung erfolgt die Erhebung im Augenblick der Entstehung der Daten, z. B. Verkaufsdaten in einem computergesteuerten Warenwirtschaftssystem oder der Einsatz von Messgeräten wie der Stromzähler.

Besuchsberichte

Quellentext aus dem QM-Handbuch eines Betriebes (Praxisbeispiel):

„Mitarbeiter des Vertriebs haben die Aufgabe, Produkte anlässlich von Routinebesuchen bei Kunden im Einsatz zu beobachten und Erfahrungen abzufragen. Diese Informationen sind in Besuchsberichten festzuhalten und den Fachabteilungen zur weiteren Verwendung zur Verfügung zu stellen. Insbesondere bei Neuentwicklungen sind diese Erfahrungen zu berücksichtigen.“

03. Was ist eine Kundenzufriedenheitsanalyse?

Mithilfe geeigneter Merkmale, die meist gewichtet sind, erfolgt eine Kundenbefragung mit anschließender, Dv-gestützter Auswertung; Beobachtungsmerkmale sind z. B.: Erreichbarkeit des Ansprechpartners für den Kunden, Qualität, Termineinhaltung, Beratungsumfang u. Ä.

04. Was kann eine ABC-Analyse im Rahmen des Kundenmanagements leisten? Welche Vor- und Nachteile hat die ABC-Analyse?

  • Man kann seine Bestandskunden in A-, B- und C-Kunden einteilen.

  • Man kann für A-Kunden spezielle Maßnahmen der Kundenbetreuung bereitstellen, z. B.:

    • Incentives

    • Bereitstellung eines Key-Account-Managers

    • besonderer Status (z. B. Club-Mitglied, Gold-Card).

  • Man kann für B-Kunden spezielle Maßnahmen der Kundenbetreuung bereitstellen, z. B.:

    • Förderung von B-Kunden zu A-Kunden

    • spezielle Boni oder Rabatte

    • spezielle Angebote (z. B. Cross-Selling).

  • ABC-Analyse
    Vorteile, z. B. Nachteile, z. B.
    • einfach, geringer Aufwand
    • Konzentration auf das Wesentliche
    • Kategorie der Kunden ist nicht immer klar abgrenzbar
    • kaum Maßnahmen-Empfehlungen für C-Kunden
    • erfasst nur monetäre Effekte