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Werbeplanung

→ 1.4.2, 3.9.5

01. Was versteht man unter Werbung?

Werbung ist der gezielte Einsatz von Kommunikationsmitteln, um das Verhalten bestimmter Zielpersonen zu beeinflussen, deren Aufmerksamkeit man gewinnen will und deren Kaufentscheidung man für das werbende Unternehmen herbeiführen möchte.

Werbung und Verkaufsförderung (Sales-Promotion) lassen sich über folgende Merkmale voneinander abgrenzen:

Sales-PromotionWerbung
  • bietet Anreize: „Produkt zum Kunden“
  • kurzfristig und einmalig
  • Wirkung: eher schnell (oder nicht)
  • Mix aus speziellen Instrumenten
  • eher nachrangiges Kommunikationsmittel
  • bietet Kaufmotive: „Kunde zum Produkt“
  • längerfristig, kontinuierlich, wiederkehrend
  • Wirkung: eher längerfristig (oder nicht)
  • ein bestimmtes Werbemittel dominiert
  • eher vorrangiges Kommunikationsmittel
Vgl. dazu:>> 1.4.2Umsetzen der Ergebnisse der Kostenrechnungen
 >> 3.9.5E-Commerce-Marketinginstrumente

02. Welche Aufgaben hat die Werbung im Einzelnen?

  • Gewinnung von Aufmerksamkeit und Interesse

  • Unterrichtung und Information

  • Beeinflussung mit dem Ziel der Begründung von Überzeugungen

  • Weckung von Bedarf und Kaufbereitschaft

  • Gewinnung, Erweiterung und Sicherung von Märkten

  • Schaffung von Transparenz im Absatz- und Beschaffungsmarkt

  • Einführung oder Wiedereinführung von Erzeugnissen, Marken oder Herstellernamen

  • Identifizierung von Erzeugnissen oder Marken, Leistungs- und Qualitätsgarantien

  • Absatz- und Verkaufserleichterungen

  • Hilfe im Vertrieb

  • Verbrauchs- und Umsatzsteigerungen

  • Gewinnung von Vertrauen

  • gezielte Beeinflussung des Wettbewerbs.

03. Welche Ziele verfolgt die Werbung?

  • Ökonomische Ziele: Steigerung/Erhaltung von Umsatz, Ergebnis, Deckungsbeitrag, Marktanteil und/oder ähnliche Ziele unter Beachtung der Werbekosten

  • Außerökonomische Ziele (besser: indirekte Ziele): Bekanntheitsgrad, Image, Vertrauen beim Kunden zum Unternehmen und zum Produkt; damit soll indirekt und langfristig die Ertragslage stabilisiert/verbessert werden.

04. Welche Arten von Werbung werden unterschieden?

Fasst man die Arten der Werbung unter Oberbegriffen zusammen, so lässt sich z. B. folgender Überblick geben:

Arten der Werbung
nach der Zahl der Werbendennach der Zielsetzungnach der Wirkungnach der Zahl der Umworbenen
  • Einzelwerbung
  • Sammelwerbung
  • Verbundwerbung
  • Huckepackwerbung
  • Einführungswerbung
  • Expansionswerbung
  • Erhaltungswerbung
  • Suggestivwerbung
  • Informationswerbung
  • vergleichende Werbung
  • Einzelwerbung
  • Gruppenwerbung
nach dem Werbeobjektnach der Art der Ansprachenach dem Werbendennach der psychologischen Gestaltung
  • Produktwerbung
  • Imagewerbung
  • Massenwerbung
  • Individualwerbung
  • Herstellerwerbung
  • Handelswerbung
  • offene Werbung
  • verdeckte Werbung
  • unterschwellige Werbung

05. Was versteht man unter Werbemitteln und welche werden unterschieden?

Werbemittel erfüllen den Zweck, die Werbung wirksam werden zu lassen. Man unterscheidet:

  • Optische Werbemittel und zwar zunächst einmal die Ware selbst, die als Warenprobe und in der Packung werblich aufgemacht wird oder in Schaufenstern oder Schaukästen, auf Messen und Ausstellungen ausgebreitet werden kann.

  • Grafische Werbemittel und zwar in Form von Werbebriefen, Drucksachen, Handzetteln, Flugblättern, Anzeigen und Plakaten, den Einsatz von Film und Licht in Form von Werbefilmen, Flutlicht, Schaufensterbeleuchtung, Werbeleuchtschriften und -schildern.

  • Die Geschenkwerbung in Form von Werbegeschenken, Zugaben, Gutscheinen, Gewinnen bei Preisausschreibungen usw., wobei allerdings die einschlägigen gesetzlichen Vorschriften wie UWG, Zugabenverordnung u. a. beachtet werden müssen.

  • Die Werbung im Straßenverkehr, wie z. B. in Werbewagen, Werbekolonnenfahrten, Werbeumzüge und Werbebeschriftung von Fahrzeugen; Plakatträger und Werbemittel in der Luft.

  • Architektonische Werbemittel, wie z. B. Gebäudegestaltung, besondere Repräsentationsräume, Schaufenstergestaltung, Firmenschilder, Ladeneinrichtungen.

  • Akustische Werbemittel und zwar das Wort, wie z. B. bei Verkaufsgesprächen durch Verkäufer, Reisende, Ausrufer, Propagandisten, Werbeversammlungen sowie durch Film und Funk, wie Werbefilme und Werbefernsehen, Werbehörfunk, Lautsprecherwerbung.

  • Weiterhin den Service, wie z. B. Kundendienst und Verkaufshilfen.

06. Was versteht man unter einem Werbeträger?

Werbeträger sind zum einen die Materialien, aus denen die Werbemittel hergestellt sind, wie z. B. aus Holz, Papier, Filme und zum anderen die Hilfsmittel, auf denen die Werbemittel angebracht sind, wie z. B. die Zeitung für das Inserat, das Schaufenster für die ausgestellte Ware, die Plakatsäule für das Plakat, die Fernsehanstalten für den Fernsehspot, die Kinos für den Werbefilm usw. Dabei ist es entscheidend, dass der Werbeträger dazu beiträgt, die Werbewirkung des Werbemittels zu erhöhen und nicht etwa zu zerstören.

Im Überblick: Elemente der Werbung

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07. Was ist Print-Werbung?

Print-Werbungen sind alle Werbebotschaften in gedruckter Form, z. B. Anzeige, Plakat, Beilage, Prospekt, Katalog, Handzettel, Aufkleber.

08. Welche Formen der Online-Werbung gibt es?

  • Bei der E-Mail-Werbung werden Kunden durch Werbebotschaften in E-Mails angesprochen und durch einen Link zur Internetpräsenz des werbenden Unternehmens weitergeleitet. Eine Auswertungssoftware misst die Zahl der angeklickten Links. Die E-Mail-Werbung kann in einem Newsletter mit gesendet werden.

  • Als Bannerwerbung wird die Anzeige von grafischen Elementen (Bannern) mit einer Werbebotschaft verstanden. Der Erfolg kann durch die Anzahl der Klicks gemessen werden.

    Arten der Bannerwerbung:

    • Am weitesten verbreitet ist die Einbindung eines Werbebanners innerhalb einer Internetseite. Durch die Überschwemmung vieler Internetseiten mit Werbebannern ist bei den Kunden eine „Bannerblindheit“ entstanden.

    • Skyscraper (Wolkenkratzer) sind Banner, die besonders hoch sind und meist links oder rechts am Rande der Website angebracht sind. Dadurch sind sie auch beim Scrollen der Seite sichtbar oder wandern mit.

    • Content Ad (Inhalt) ist Werbung, die sich mit dem eigentlichen Inhalt der Website verbindet, sodass der Kunde die Werbung nicht immer sofort bemerkt.

    • Rectangles (Rechteck) werden direkt im redaktionellen Umfeld der Websites platziert (hohe Aufmerksamkeit).

    • Pop-up, Pop-under: Hier erscheinen zusätzlich zur Hauptseite zusätzliche Browserfenster (danach oder beim Schließen der Hauptseite), die die Werbung enthalten.

  • Suchmaschinenwerbung (auch: Produkt AdWords): Als Ergänzung zum Suchergebnis werden Text-Annoncen eingeblendet.

  • Suchmaschinenoptimierung: Werbetreibende versuchen, ihre eigene Webseite oben in den Suchergebnislisten zu platzieren.

  • Pixel: Dabei werden Flächen zu Festpreisen verkauft. Auf diesen Bereichen können dann Bildchen eingeblendet werden, die mit einem Link versehen sind.

  • Interstitials: Dies sind Werbeinhalte, die beim Wechseln einer Seite im Internetbesuch als Unterbrechung eingeblendet werden.

  • Prestitials: Dabei wird die Werbung der eigentlichen Suchseite vorgeschaltet.

  • In-Text-Werbung: Hier wird die Werbung über Schlüsselwörter direkt in den Fließtext einer Website integriert (spezielle Form der Online-Werbung).

  • Site Branding: Das Erscheinungsbildes einer Website verändert sich dahingehend, dass diese einem Produkt/einer Firma zugeordnet werden kann.

  • Websponsoring: Ein Sponsor unterstützt finanziell ein bestimmtes Thema/Projekt. Als Gegenleistung werden Banner oder das Logo des Sponsors eingeblendet.

  • Kommerzielle Videoclips: Auf Online-Marktplätzen werden Werbespots abgespielt, die mit dem Fernsehen vergleichbar sind (jedoch länger und komplexer, Kurzfilmcharakter).

  • Internetradiowerbung: Sie ist mit der klassischen Radiowerbung vergleichbar, kann jedoch exakt abgerechnet werden.

09. Wie wird ein Werbeplan aufgestellt?

Es wird zunächst die Zielgruppe definiert, d. h. die Gruppe der Verbraucher festgestellt, die mit der Werbung angesprochen werden soll. Danach wird die Werbekonzeption entwickelt, d. h. die inhaltliche Aussage der Werbung festgelegt und dann die Auswahl der Werbeträger und Werbemittel getroffen. Die Werbeträger wiederum hängen in starkem Maße von der Zielgruppe ab. Ist diese Auswahl getroffen, wird der Zeitpunkt der Werbung bestimmt, der wiederum mit den anderen infrage kommenden Abteilungen abgestimmt sein muss, damit die Ware zu dem Zeitpunkt, zu dem geworben wird, auch tatsächlich im notwendigen Umfang auf Lager ist. Insgesamt werden der Umfang der Werbung und die daraus resultierenden Kosten in einem Werbebudget geplant. Der Gesamtvorgang der Werbeplanung ist ein schrittweiser Prozess. In jeder Teilphase und am Schluss dieses Prozesses ist „zurückzukoppeln“ zum Werbeziel (Werbeerfolgskontrolle), das letztendlich zu erreichen ist.

Die Phasen des Werbeprozesses im Einzelnen:

  1. Werbeziel festlegen (im Rahmen der Marketingziele)

  2. Werbeetat festlegen/ermitteln

  3. Auswahl und Festlegung der Werbeobjekte und -subjekte

  4. Gestaltung der Werbeinhalte (-botschaften)

  5. Auswahl der Werbemittel

  6. Prognose des Werbeerfolgs (Pretest)

  7. Auswahl der Werbeträger

  8. Auswahl der Werbezeitpunkte, -zeiträume, -gebiete

  9. Durchführung der Werbung

  10. Werbeerfolgskontrolle.

Dabei orientiert man sich an der bekannten AIDA-Formel:

AIDA
AttentionInterestDesireAction
Informieren und Aufmerksamkeit erregenInteresse wecken durch Detailinformation (Unternehmen, Sortiment, Artikel)Kaufmotiv und Besitzwunsch erzeugenzum Handel auffordern und Kaufentscheidung bewirken

10. Was versteht man unter der Copy Strategie?

Copy ist der Fließtext einer Werbeanzeige. Die Copy Strategie ist daher der „Rote Faden“ eines Werbetextes. Die Copy Strategie (Grundkonzept) setzt sich aus vier Elementen zusammen:

  • Kommunikationsziel, z. B. „unser Waschmittel ist besser“

  • Produktversprechen (Kundennutzen), z. B. „weiße Wäsche auch bei 60 Grad“

  • Begründung des Produktversprechens (Reason Why), z. B. „einzigartiger Wirkstoff“

  • Gestaltungsstil (Tonality), z. B. dynamisch.

11. An welchen Eckdaten wird sich die Höhe des Werbebudgets orientieren?

Die Höhe des Werbebudgets wird vorrangig bestimmt durch die Ziele und Aufgaben der betreffenden Werbemaßnahme (z. B. Einführungswerbung oder Erinnerungswerbung). Daneben können natürlich die Werbeaktivitäten der Konkurrenz und die vorhandenen eigenen finanziellen Ressourcen sowie die Ertragslage nicht außer Acht bleiben. Die Orientierung an Kennzahlen (z. B. Prozentzahlen vom Umsatz oder Anteile vom Gewinn) ist weniger geeignet.

Entscheidungskriterien zur Festlegung der Höhe des Werbebudgets
MerkmalBewertung
In Prozent vom UmsatzVorteil: leicht zu bestimmen
In Prozent vom GewinnNachteil: prozyklische Höhe des Werbebudgets
Finanzvolumenggf. prozyklisch; ggf. unklare Höhe des Finanzvolumens
KonkurrenzProblem: Ermittlung des Werbebudgets der Konkurrenz
Werbezieleempfehlenswert: eigenständige Zielsetzung

Nachdem das Werbebudget ermittelt wurde, kann es mithilfe einer weiteren Matrix auf die einzelnen Werbeträger/Medien/Aktionen je Zeitabschnitt je Produkt usw. verteilt werden.

Beispiel

Hier klicken zum Ausklappen

Jahres-Werbeplanung:

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Das ermittelte Gesamtbudget kann gleichmäßig auf die einzelnen Monate aufgeteilt oder aber nach Schwerpunkten (Saisonartikel, geplante Sonderverkäufe etc.) verteilt werden.

Das monatliche Budget wird anschließend auf die infrage kommenden Werbeträger bzw. -mittel umgelegt.

Die geplanten Kosten werden am Ende der jeweiligen Werbeaktion mit den tatsächlichen Kosten verglichen. Dieser Soll-Ist-Vergleich ermöglicht eine Kostenkontrolle und dient gleichzeitig auch als Anhaltspunkt für die zukünftige Planung des Werbebudgets.

In der Spalte „Kommentar“ können z. B. Werbeaktivitäten von Konkurrenzunternehmen, beworbene Produkte etc. vermerkt werden.

12. Was bezeichnet man als Mediaselektion?

Mediaselektion ist die Auswahl eines Werbeträgers. Man unterscheidet:

  • Inter-Mediaselektion:
    Auswahl zwischen verschiedenen Werbeträgern (Werbeträgergattungen), z. B. Zeitung, Fernsehen. Die Auswahlkriterien sind: Verfügbarkeit, Reichweite, Zielgruppe, Kosten, Realisierung des Werbeziels, Image, Affinität.

  • Intra-Mediaselektion:
    Auswahl einer Medienart innerhalb einer Werbeträgergattung, z. B. Tageszeitung/Wochenzeitung, regionale/überregionale Zeitung. Die Auswahlkriterien sind: Verbreitungsgebiet, Zielgruppenaffinität, Reichweite, Kosten, Kontaktqualität, Umfeld.

13. Welche Bedeutung hat die Werbeerfolgskontrolle?

Mithilfe der Werbeerfolgskontrolle soll festgestellt werden, ob die durchgeführte Werbung den beabsichtigten Effekt (Werbeerfolg) erzielt hat. Eine solche Feststellung ist jedoch in der Praxis häufig sehr schwer zu treffen: Zum einen sind die Werbeziele oft nicht operational (messbar) gestaltet. Zum anderen lässt sich meist keine direkte kausale Beziehung zwischen der Werbung für ein bestimmtes Produkt und der Entwicklung des Absatzes herstellen. Trotz dieser Problematik gibt es Ansätze zur Systematisierung des Werbeerfolgs.

  1. Beim außerökonomischen Werbeerfolg konzentriert man sich auf Untersuchungsgrößen wie

    • Bekanntheitsgrad des Produktes

    • Informationsstand über das Produkt

    • Image des Produkts u. Ä.

    • Testverfahren zur Wiedererkennung (z. B. Recognition)

    • Testverfahren zur Kontaktmessung („Kommen die Werbesubjekte mit der Werbebotschaft bzw. den Trägern der Werbebotschaft in Berührung?“).

  2. Der ökonomische Werbeerfolg – z. B. gemessen an Kenngrößen wie Absatz oder Umsatz – wirft Probleme auf. Trotzdem gibt es auch hier Verfahrensansätze, die in der Praxis zufriedenstellende Ergebnisse liefern können wie z. B.:

    • Bestellung unter Bezugnahme auf das Werbemittel (Bu-BaW-Verfahren)

    • Methoden der Direktbefragung („… welche Werbemaßnahme hat zu dieser Kaufentscheidung geführt …“)

    • Messung des Werbeerfolgs in Testmärkten.

    $$Werbeerfolg = \frac{Umsatzzuwachs}{Werbeaufwand}$$

    $$Werbeerfolg=werbebeeinflusster\; Umsatz\; -\; werbeloser\; Umsatz$$

14. Welche rechtlichen Anforderungen müssen Werbetreibende beachten?

  • Das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb) verbietet Wettbewerbshandlungen, mit denen die Entscheidungsfreiheit der Umworbenen beeinträchtigt wird (Druck oder unsachlichen Einfluss). Die geschäftliche Unerfahrenheit und Leichtgläubigkeit von Kindern und Jugendlichen darf nicht ausgenutzt werden.

  • Irreführende und unwahre Werbeangaben sind nicht erlaubt. An Kinder darf kein unmittelbarer Kaufappell gerichtet werden.

  • Schleichwerbung ist verboten. Werbemaßnahmen müssen als solche erkennbar sein. Um dies insbesondere kleineren Kindern deutlich zu machen, kennzeichnen private Fernsehanbieter ihre Werbeblöcke im Umfeld von Kinderprogrammen am Anfang und am Ende durch einen audiovisuellen Trenner.

  • In der Rundfunkwerbung und im Teleshopping dürfen keine Techniken der unterschwelligen Beeinflussung eingesetzt werden (eindeutige optische oder akustische Trennung der Werbung von anderen Sendeteilen).

  • Werbung muss ohne Anstrengung als solche zu erkennen sein (evt. geeignete Kennzeichnung, Telemediengesetz).

  • Werbung darf Kindern und Jugendlichen weder körperlichen noch seelischen Schaden zufügen (JMStV, Jugendmedienschutz-Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien).

  • Kindersendungen im TV und im Hörfunk dürfen nicht durch Werbung unterbrochen werden (nur vor Beginn und im Anschluss). Das Zeigen von Sponsorenlogos ist in Kindersendungen nicht erlaubt.

  • Zeitliche Einschränkungen bezüglich der Werbedauer sind zu beachten. Private Rundfunkanbieter dürfen mehr Werbung als die öffentlich-rechtlichen Anbieter ausstrahlen. Für alle Anbieter gilt, dass der Anteil der Sendezeit für Werbespots innerhalb einer Stunde zwölf Minuten nicht überschreiten darf.

  • Die Einhaltung der Regelungen beim privaten Hörfunk und Fernsehen wird von den Landesmedienanstalten der Länder kontrolliert. Beim öffentlich-rechtlichen Radio und Fernsehen sind die Rundfunkräte zuständig. Darüber hinaus übernehmen werbende Firmen, Medien und Agenturen die Verantwortung für ein geordnetes Werbeverhalten (Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft, ZAW).