wiwiweb
online lernen

Besser lernen mit Online-Kursen

NEU! Jetzt online lernen:
Einführung in das Marketing
Den Kurs kaufen für:
einmalig 29,00 €
Zur Kasse

Dynamische Strategien

WebinarTerminankündigung aus unserem Online-Kurs Volks- und Betriebswirtschaft:
 Am 12.01.2017 (ab 18:00 Uhr) findet unser nächstes Webinar statt.
Gratis-Webinar Grundbegriffe der Bilanzierung
- In diesem 60-minütigen Gratis-Webinar gibt Daniel Lambert einen Überblick über die zentralen Begriffe der Bilanzierung - hier im Besonderen dem Bilanzausweis.
[weitere Informationen] [Terminübersicht]

Während die statischen Strategien einen bestimmten Zeitpunkt herausgreifen und die Strategie zu diesem Zeitpunkt betrachten, behandeln die dynamischen Strategien die Veränderungen im Zeitablauf. Zu diesen Strategien zählen die NeuMarkenstrategie, die Markentransferstrategie, die Markenrestrukturierung, die Markeneliminierung und der Markenwechsel. Im Folgenden beschränken wir uns auf die Strategien der Neumarken, des Markentransfers und der Eliminierung, da diese in der Praxis die bedeutsamsten Strategien sein dürften.

Die Neumarkenstrategie

Die Neumarkenstrategie umfasst den Aufbau von neuen, bisher nicht vorhandenen Marken.

Der Markentransfer

Beim Markentransfer wird eine bereits vorhandene Marke auf eine neue Leistung transferiert. Baumgarth nennt als Beispiel die Marke "Fit for Fun" . Ursprünglich wurde unter dieser Marke nur eine regelmäßig erscheinende Zeitschrift für die Themen Fitness, Wellness und Lifestyle vertrieben. Dann folgten eine Fernsehsendung und Bücher zu diesen Themen. Mittlerweile werden auch Erlebnisreisen, Nahrungsmittel und Nahrungsergänzungsprodukte, eine Weiterbildungsakademie und weitere Leistungen unter dieser Marke angeboten.

Markentransfers können realisiert werden, indem das Unternehmen selber neue Leistungen produziert. Oft werden jedoch auch andere Formen gewählt, zum Beispiel die Vergabe von Lizenzen. So stellt "Fit for Fun" seine Nahrungsmittel nicht selbst her, sondern verfügt über 17 Lizenzpartner.

Voraussetzung für einen erfolgreichen Markentransfer ist, dass die neue Leistung zur Marke passt ("Fit") . Die mit der Marke verbundenen Einstellungen, Ansichten usw. müssen sich auf die neue Leistung übertragen lassen. Sogenannte "prototypische Marken" (Marken, die für ein bestimmtes Produkt stehen, z.B. Tempo) lassen sich schwerer transferieren als Marken mit abstrakten Assoziationen.

Vorteil der Markentransferstrategie ist u.a. die Tatsache, dass die neue Leistung sofort eine Marke darstellt. Auf diese Weise reduzieren sich die oft hohen Kosten für den Aufbau einer neuen Marke. Die Verbraucher verknüpfen ihre positiven Einstellungen bezüglich der Marke sofort auch mit der neuen Leistung. Außerdem können so neue Zielgruppen gewonnen werden, die von den bisherigen Leistungen der Marke vielleicht nicht angesprochen werden konnten.

Zu den Nachteilen gehört, dass sich wie bei der Mehrmarkenstrategie Kannibalisierungseffekte ergeben können, wenn sich die Leistungen ähneln bzw. den gleichen Nutzen erfüllen. Außerdem kann es im Falle negativer Erfahrungen mit der neuen Leistung zu einer Übertragung dieser Vorstellungen auf die Marke kommen. Werden zu viele Leistungen unter einer Marke angeboten, besteht auch die Möglichkeit einer Verwässerung des Markenimages. Aus diesem Grund hat zum Beispiel DaimlerChrysler die Marke Smart nicht unter der Marke "Mercedes Benz" eingeführt, da letztere ein hochklassiges und qualitatives Image verkörpern soll. Im Gegensatz dazu ist wohl die Einführung des VW Phaeton auch deswegen nur schleppend verlaufen, weil Käufer für diesen Preis keinen "Volks"-Wagen suchen, sondern sich von der Masse der Autobesitzer absetzen wollen.

Markeneliminierung

Die Markeneliminierung ist eine Option der Bereinigung des Markenportfolios . Wenn eine Marke keinen Deckungsbeitrag mehr liefert und auch sonst keine wichtige Rolle hat (z.B. Prestigemarke oder durch Verbundeffekte), kann sich das Unternehmen dazu entschließen, die Marke zu entfernen. Insbesondere, wenn negative Badwill-Effekte zu erwarten sind, ist die Markenelimination oft die einzige Option.

Markenwechsel

Schließlich kann es notwendig sein, einzelne Brandingelemente auszutauschen. Ein Beispiel für einen Markenwechsel stellt Twix dar ("Raider heißt jetzt Twix"). Die Schwierigkeit besteht darin, den Goodwill und die Bekanntheit der alten Marke auf die neue zu übertragen. Der Wechsel der Marke kann auf einmal oder schrittweise geschehen.


(Quellen: Freter 2004, Baumgarth 2004, Kotler 2003)

Lückentext
Bitte die Lücken im Text sinnvoll ausfüllen.
Marken, die für ein bestimmtes Produkt stehen, z.B. Pril, werden als Marken bezeichnet.
0/0
Lösen

Hinweis:

Bitte füllen Sie alle Lücken im Text aus. Möglicherweise sind mehrere Lösungen für eine Lücke möglich. In diesem Fall tragen Sie bitte nur eine Lösung ein.

Vorstellung des Online-Kurses Einführung in das MarketingEinführung in das Marketing
Dieser Inhalt ist Bestandteil des Online-Kurses

Einführung in das Marketing

wiwiweb - Interaktive Online-Kurse (wiwiweb.de)
Diese Themen werden im Kurs behandelt:

[Bitte auf Kapitelüberschriften klicken, um Unterthemen anzuzeigen]

  • Grundlagen
    • Grundbegriffe
      • Grundbegriffe
      • Begriff des Marketings
      • Märkte
    • Entwicklung des Marketings
      • Entwicklungsgeschichte des Marketings
    • Das Umfeld des Marketings
      • Das Umfeld des Marketings
      • Das mikroökonomische Umfeld des Marketings
      • Das makroökonomische Umfeld
    • Käuferverhalten
      • Grundbegriffe
      • Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten
      • Typen von Kaufentscheidungen
      • Der Kaufentscheidungsvorgang
  • Marktforschung
    • Grundlagen der Marktforschung
      • Allgemeines
      • Anforderungen
      • Typologie der Marktforschung
      • Qualitative und quantitative Marktforschung
    • Der Marktforschungsprozess
      • Die 5 Phasen der Marktforschung
      • Die Definitionsphase
      • Die Designphase
      • Die Datenerhebung
      • Die Datenauswertung
  • Marktsegmentierung
    • Grundlagen
      • Allgemeines
    • Kriterien zur Marktsegmentierung
      • Anforderungen an die Kriterien
      • Sozio-ökonomische Kriterien
      • Psychographische Kriterien
      • Beobachtbares Kaufverhalten
    • Segmentspezifische Marktbearbeitung
      • Marktbearbeitungsstrategien
      • Undifferenziertes Marketing
      • Differenziertes Marketing
      • Konzentriertes Marketing
  • Einführung in die Produktpolitik
    • Allgemeines
      • Einführung Produktpolitik
      • Produktlebenszyklus
      • Portfolioanalyse
    • Markenstrategien
      • Allgemeines
      • Branding
      • Statische Strategien 1
      • Statische Strategien 2
      • Dynamische Strategien
  • Produktpolitische Strategien
    • Diversifikationsstrategien
      • Allgemeines über Diversifikationsstrategien
      • Die 3 Richtungen der Diversifikation
    • Programmpolitische Strategien
      • Allgemeines
      • Programmpolitische Strategien
      • Operative Programmgestaltung
      • Verbundeffekte
    • Leistungspolitische Maßnahmen
      • Produktgestaltung
      • Produktinnovation
      • Produktmodifikation
      • Produkteliminierung
      • Verpackungsgestaltung
  • Preispolitische Strategien
    • Grundlagen
      • Preispolitik
      • Die Preis-Absatz-Funktion
      • Bestimmungsfaktoren bei der Preisfindung
    • Preisdifferenzierung
      • Zeitliche Preisdifferenzierung
      • Räumliche Preisdifferenzierung
      • Personelle Preisdifferenzierung
      • Preisbündelung
    • Preispolitischer Ausgleich
      • Preispolitischer Ausgleich
    • Preisniveaustrategien
      • Penetrationsstrategie
      • Abschöpfungsstrategie
  • Preispolitische Maßnahmen
    • Preisbestimmung
      • Grundlagen
      • Kostenorientierte Preisbestimmung
      • Nachfrageorientierte Preisbestimmung
      • Konkurrenzorientierte Preisbestimmung
    • Rabattpolitik
      • Rabattpolitik
      • Form und Höhe des Rabatts
    • Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
      • Lieferungs- und Zahlungsbedingungen
  • Kommunikationspolitik
    • Einführung
      • Kommunikationspolitik
      • Richtungen der Kommunikation
      • Das Kommunikationsmodell
    • Kommunikationspolitische Strategien
      • Corporate Identity
    • Kommunikationspolitische Maßnahmen
      • Grundlagen
    • Werbung
      • Klassische Werbung
      • Zielgruppen der Werbung
      • Werbebudget
      • Werbebotschaft
      • Werbemittel
      • Mediaselektion
    • Verkaufsförderung
      • Verkaufsförderung
      • Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung
    • Public Relations
      • Public Relations
  • Distributionspolitik
    • Grundlagen
      • Einordnung
      • Distributionssysteme
      • Aufgaben der Distributionssysteme
    • Distributionsstrategien
      • Selektionsstrategie
      • Akquisitions- und Stimulierungsstrategien
      • Kontraktstrategie
      • Entscheidung zwischen Handelsvertretern und Reisenden
    • Marketing-Logistik
      • Marketinglogistik
      • Lagerhaltung
  • Spezialgebiete des Marketing
    • Spezialgebiete
      • Vorwort
      • Online Marketing
      • Direktmarketing
      • Dienstleistungsmarketing
      • B2B-Marketing
      • Non-Profit-Marketing
      • Eventmarketing
  • 95
  • 15
  • 249
  • 5
einmalig 29,00
umsatzsteuerbefreit gem. § 4 Nr. 21 a bb) UStG
Online-Kurs Top AngebotTrusted Shop

Unsere Nutzer sagen:

  • Gute Bewertung für Einführung in das Marketing

    Ein Kursnutzer am 02.11.2015:
    "macht spaß so zu lernen. bitte noch gesundheitsökonomie als kurs ."

  • Gute Bewertung für Einführung in das Marketing

    Ein Kursnutzer am 18.08.2014:
    "Sehr gut strukturiert Die Technik funktioniert einwandfrei Optimale Vorbereitung auf meine Klausur "

NEU! Sichere dir jetzt die perfekte Prüfungsvorbereitung und spare 10% bei deiner Kursbuchung!

10% Coupon: lernen10

Zu den Online-Kursen