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Einführung in das Marketing - Dynamische Strategien

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Einführung in das Marketing

Dynamische Strategien

Während die statischen Strategien einen bestimmten Zeitpunkt herausgreifen und die Strategie zu diesem Zeitpunkt betrachten, behandeln die dynamischen Strategien die Veränderungen im Zeitablauf. Zu diesen Strategien zählen die NeuMarkenstrategie, die Markentransferstrategie, die Markenrestrukturierung, die Markeneliminierung und der Markenwechsel. Im Folgenden beschränken wir uns auf die Strategien der Neumarken, des Markentransfers und der Eliminierung, da diese in der Praxis die bedeutsamsten Strategien sein dürften.

Die Neumarkenstrategie

Die Neumarkenstrategie umfasst den Aufbau von neuen, bisher nicht vorhandenen Marken.

Der Markentransfer

Beim Markentransfer wird eine bereits vorhandene Marke auf eine neue Leistung transferiert. Baumgarth nennt als Beispiel die Marke "Fit for Fun" . Ursprünglich wurde unter dieser Marke nur eine regelmäßig erscheinende Zeitschrift für die Themen Fitness, Wellness und Lifestyle vertrieben. Dann folgten eine Fernsehsendung und Bücher zu diesen Themen. Mittlerweile werden auch Erlebnisreisen, Nahrungsmittel und Nahrungsergänzungsprodukte, eine Weiterbildungsakademie und weitere Leistungen unter dieser Marke angeboten.

Markentransfers können realisiert werden, indem das Unternehmen selber neue Leistungen produziert. Oft werden jedoch auch andere Formen gewählt, zum Beispiel die Vergabe von Lizenzen. So stellt "Fit for Fun" seine Nahrungsmittel nicht selbst her, sondern verfügt über 17 Lizenzpartner.

Voraussetzung für einen erfolgreichen Markentransfer ist, dass die neue Leistung zur Marke passt ("Fit") . Die mit der Marke verbundenen Einstellungen, Ansichten usw. müssen sich auf die neue Leistung übertragen lassen. Sogenannte "prototypische Marken" (Marken, die für ein bestimmtes Produkt stehen, z.B. Tempo) lassen sich schwerer transferieren als Marken mit abstrakten Assoziationen.

Vorteil der Markentransferstrategie ist u.a. die Tatsache, dass die neue Leistung sofort eine Marke darstellt. Auf diese Weise reduzieren sich die oft hohen Kosten für den Aufbau einer neuen Marke. Die Verbraucher verknüpfen ihre positiven Einstellungen bezüglich der Marke sofort auch mit der neuen Leistung. Außerdem können so neue Zielgruppen gewonnen werden, die von den bisherigen Leistungen der Marke vielleicht nicht angesprochen werden konnten.

Zu den Nachteilen gehört, dass sich wie bei der Mehrmarkenstrategie Kannibalisierungseffekte ergeben können, wenn sich die Leistungen ähneln bzw. den gleichen Nutzen erfüllen. Außerdem kann es im Falle negativer Erfahrungen mit der neuen Leistung zu einer Übertragung dieser Vorstellungen auf die Marke kommen. Werden zu viele Leistungen unter einer Marke angeboten, besteht auch die Möglichkeit einer Verwässerung des Markenimages. Aus diesem Grund hat zum Beispiel DaimlerChrysler die Marke Smart nicht unter der Marke "Mercedes Benz" eingeführt, da letztere ein hochklassiges und qualitatives Image verkörpern soll. Im Gegensatz dazu ist wohl die Einführung des VW Phaeton auch deswegen nur schleppend verlaufen, weil Käufer für diesen Preis keinen "Volks"-Wagen suchen, sondern sich von der Masse der Autobesitzer absetzen wollen.

Markeneliminierung

Die Markeneliminierung ist eine Option der Bereinigung des Markenportfolios . Wenn eine Marke keinen Deckungsbeitrag mehr liefert und auch sonst keine wichtige Rolle hat (z.B. Prestigemarke oder durch Verbundeffekte), kann sich das Unternehmen dazu entschließen, die Marke zu entfernen. Insbesondere, wenn negative Badwill-Effekte zu erwarten sind, ist die Markenelimination oft die einzige Option.

Markenwechsel

Schließlich kann es notwendig sein, einzelne Brandingelemente auszutauschen. Ein Beispiel für einen Markenwechsel stellt Twix dar ("Raider heißt jetzt Twix"). Die Schwierigkeit besteht darin, den Goodwill und die Bekanntheit der alten Marke auf die neue zu übertragen. Der Wechsel der Marke kann auf einmal oder schrittweise geschehen.


(Quellen: Freter 2004, Baumgarth 2004, Kotler 2003)