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Einführung in das Marketing - Bestimmungsfaktoren bei der Preisfindung

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Einführung in das Marketing

Bestimmungsfaktoren bei der Preisfindung

Viele Faktoren beeinflussen den Preis, den ein Unternehmen einem Produkt gibt. Man unterscheidet dabei zwischen internen Faktoren und externen Faktoren.

Interne Faktoren

Zu den internen Faktoren gehören:

  • Die Marketingziele: der Preis hängt grundsätzlich von der Positionierungsstrategie ab. Will das Unternehmen zum Beispiel im Luxussegment auftreten, ist ein hoher Preis angebracht. Soll eher ein Massenmarkt bedient werden, kann ein "Billig"-Produkt vielversprechender sein. Auch andere Marketingziele spielen hier eine Rolle. Will das Unternehmen einen möglichst hohen Marktanteil erreichen, sollte der Preis so gering wie möglich sein. Strebt es hingegen eine maximale Produktqualität an, lässt sich ein niedriger Preis wohl nur schwer realisieren.
  • Marketing-Mix: Der Preis muss auch auf andere Marketinginstrumente abgestimmt sein. Soll ein technisch aufwändiges Produkt entwickelt werden, wird der Preis höher ausfallen. Gleiches gilt bei kostspieligen Werbeaktionen und teuren, mehrstufigen Vertriebswegen. Auch der Aufbau einer starken Marke ist langwierig und teuer. All diese Faktoren müssen natürlich bei der Preisfestsetzung berücksichtigt werden.
  • Kosten: Mit zunehmender Produktionsmenge sinken die Stückkosten, da sich die gleichbleibenden Fixkosten auf mehrere Stücke verteilen. Daher kann ein Unternehmen, das hohe Absatzmengen hat, oft den Preis senken. Langfristig sollte der Preis die Stückkosten nicht unterschreiten. Kurzfristig reicht es Unternehmen manchmal aus, wenn die variablen Stückkosten gedeckt sind. Zu beachten sind hier auch Vorschriften zur Verhinderung des Preisdumpings (zu günstiges Verkaufen, z.B. unter Einstandspreis).

Externe Faktoren

Nicht nur unternehmensinterne Faktoren beeinflussen die Preisbildung, sondern auch Faktoren, auf die das Unternehmen keinen direkten Einfluss hat.

  • Markt und Nachfrage: Verschiedene Marktformen erfordern eine andere Preisstrategie. Die Preisbildung auf dem Monopol, Oligopol und Polypol erfordert jeweils andere Maßnahmen. Auf die Nachfrageelastizität kommen wir noch zu sprechen.
  • Konkurrenz: Das Unternehmen muss auch die Konkurrenz bei seinen Preisentscheidungen beachten. Preise für augenscheinlich gleiche oder sehr ähnliche Produkte, die scheinbar grundlos stark von denen der anderen Anbieter abweichen, lassen sich nur schwer durchsetzen (hier liegt einer der Hauptvorteile von starken Marken, die einen höheren Preis rechtfertigen). Der Preis kann als Mittel zur Differenzierung verwendet werden.
  • Weitere Faktoren: weitere Faktoren sind zum Beispiel der Staat, der Mindest- oder Höchstpreise vorgeben kann, die Wirtschaft (Kaufkraft, Einkommensverteilung usw.) und die Handelspartner der Unternehmen. Die in Deutschland starken Handelsketten können einen großen Einfluss auf die Preisbildung der Unternehmen ausüben. Wird ein Produkt nicht in das Sortiment eines Handelsriesen aufgenommen, kann dies schwere Umsatz- und Prestigeeinbußen für den Hersteller zur Folge haben. Die Unternehmen müssen daher den Handel in ihre Überlegungen zu Preisen und Handelsspannen einbeziehen.

Merke

Hier klicken zum Ausklappen Einflussfaktoren auf den Preis
Interne Faktoren: Marketingziele, Marketing-Mix, Kosten.
Externe Faktoren: Markt und Nachfrage, Konkurrenz, sonstige Faktoren.


(Quellen: Freter, Meffert, Kotler)