Qualitative und quantitative Marktforschung

Grundlegend lassen sich zwei große Bereiche der Marktforschung unterscheiden: die quantitative und die qualitative Marktforschung.

Quantitative Marktforschung

Die quantitative Marktforschung ist das, was man im Rahmen von Umfragen und Meinungsforschung gemeinhin unter Marktforschung versteht. Die Stichproben sind groß und repräsentativ. Die Erhebung folgt einem eher statischen, geschlossenen und starren Schema, in dem so gut wie möglich alle Faktoren standardisiert werden. Im Rahmen der Auswertung wird versucht, eine vorher bestehende Theorie zu prüfen, also zu verifizieren oder zu falsifizieren. Dazu werden empiristische Parameter verwendet, zum Beispiel Häufigkeiten.

Qualitative Marktforschung

Die qualitative Marktforschung dagegen geht anders vor. Hier stehen zum Beispiel Experteninterviews oder Gruppengespräche im Vordergrund. Während bei der quantitativen MaFo meist Statistiker und BWLer eingesetzt werden, finden hier vor allem Psychologen Verwendung. Die Stichproben werden bewusst klein gehalten, sind nicht repräsentativ. Die Auswahl erfolgt auch nicht zufällig wie bei der quantitativen Marktforschung, sondern nach einem bewussten Schema.
Der Prozess ist im Ganzen eher offen und dynamisch. Es wird auf die Teilnehmer eingegangen, diese sollen eigene Kriterien einbringen. Als Ergebnis wird eine Theorie entwickelt, die dann zum Beispiel durch eine quantitative Marktforschung überprüft werden kann.

Zwischen beiden Formen der Marktforschung kann man keine klare Trennung vollziehen, manche Methoden weisen einen fließenden Übergang auf.

(Quellen: Müller 2000, Meffert 2005)