Entwicklungsgeschichte des Marketings

Das Marketing, wie wir es heute kennen, ist noch eine recht junge Disziplin. In früheren Zeiten war ein umfassendes Marketing einfach nicht notwendig, da es mehr Käufer als Güter gab und der Hersteller sich nicht groß um den Absatz seiner Güter sorgen musste.

Entwicklungsstufen des Marketing

Die Entwicklung des Marketing lässt sich also grob in mehrere Stufen gliedern.

Produktionsorientierung:
Den Anfang dieser Phase setzt man ungefähr zu Beginn des 20. Jahrhunderts an. Marketing war einfach nur Verkaufen. In den 20er Jahren kamen dann auch die ersten Formen moderner Werbung auf. Der Schwerpunkt betriebswirtschaftlichen Handelns lag aber auf der Produktion. Im Prinzip konnte alles, was produziert wurde, auch abgesetzt werden.

Verkaufsorientierung:
In den 1950er Jahren wird der Beginn des modernen Marketings angesetzt. Der Krieg und die schlimmsten Nöte waren vorbei, der wirtschaftliche Aufschwung kam und es wurde erstmals mehr produziert, als abgesetzt werden konnte. Man bemühte sich, den Verkauf zu steigern, indem man einen "Marketing-Mix" einsetzte, der sich aus den schon erwähnten, klassischen Instrumenten zusammensetzte: Produkt, Preis, Werbung, Distribution.

Marketingorientierung:
Die nächste Stufe der Marketingentwicklung stellt den Kunden in den Mittelpunkt der Unternehmenstätigkeiten. Es wird ein Marketing-Management entwickelt, das gesamte Unternehmen soll marktorientiert geführt werden. Das Ziel besteht nicht mehr nur darin, zu verkaufen, sondern vielmehr den Kunden voll zufrieden zu stellen und so langfristig an das Unternehmen zu binden. Begriffe wie Customer Relationship Management (Beziehungsmanagement) und Lifetime Value (Kundenlebenswert) kommen in Mode.

Wohlfahrtsorientiertes Marketing:
Kotler sieht noch eine weitere Stufe der Marketingentwicklung, das wohlfahrtsbedachte Marketing. Nicht nur das Wohl des Kunden steht im Mittelpunkt, sondern das der ganzen Gesellschaft. Das Unternehmen soll nachhaltig handeln und so der Gesellschaft, Umwelt usw. dienen.

Je nach Quelle variieren die Entwicklungsstufen, sowohl was Anzahl und Dauer als auch was die zeitliche Lokalisation angeht. Die hier dargestellten Stufen stellen eine Art Konsens dar, die in den meisten Literaturquellen zu finden sind. (Quellen: Meffert 2005, Kotler 2003, Bruhn 2001, Homberg/Krohmer 2003)