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Einführung in das Marketing - Märkte

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Einführung in das Marketing

Märkte

Inhaltsverzeichnis

Der Begriff Marketing leitet sich vom englischen "to market" ab und bedeutet so viel wie "etwas auf den Markt bringen". Es geht also primär um Märkte.

Ein Markt wird allgemein als das Zusammenkommen von Angebot und Nachfrage verstanden. Es stellt sich aber die Frage, auf welchem Markt ein Unternehmen tätig sein will bzw. tätig ist (Marktabgrenzung).

Marktabgrenzung

Den relevanten Markt kann man auf verschiedene Weise abgrenzen. Eine erste Abgrenzung kann räumlich, zeitlich und sachlich erfolgen.

Merke

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  • Räumliche Abgrenzung: lokal, regional, national, europaweit, weltweit?
  • Zeitliche Abgrenzung: Saisonbedingtheit, z.B. Osterhasen, Skier, Strandcafes, etc.
  • Sachliche Abgrenzung: Mit welchen Gütern konkurriert ein Produkt? Bsp. Osterhase: Konkurriert er auch mit Schokoladentafeln, Kuchen und Eis oder nur mit speziellen Ostersüßigkeiten?

Freter schlägt noch eine personelle Abgrenzung als weitere Dimension vor: Buhlt der Osterhase um die Gunst der Kinder, der Erwachsenen oder beider?

Es gibt weiterhin produkt- und nachfragerorientierte Ansätze.

Die produktorientierten Ansätze

Beispiel

Hier klicken zum AusklappenNach der physisch-technischen Ähnlichkeit umfasst ein Markt alle Güter, die sich nach Form, Stoff, Verarbeitung und technischer Gestaltung gleichen.

Ein teures französisches Gesundheitswasser würde vielleicht mit einem billigen Sprudel konkurrieren, weil beide aus Wasser bestehen. Möglicherweise jedoch sprechen beide vollkommen unterschiedliche Zielgruppen an.

Beispiel

Hier klicken zum AusklappenDas Konzept der Kreuzpreiselastizität besagt, wie sich die Nachfrage eines Gutes ändert, wenn der Preis eines anderen Gutes variiert wird. Ein positiver Triffinscher Koeffizient (das Ergebnis der Formel) deutet auf eine Substituierbarkeit und damit auf einen gemeinsamen Markt hin.

Formelanwendung an einem Beispiel

 

T > 0, gemeinsamer Markt - Substitutionsgüter

T <= 0, kein gemeinsamer Markt, Komplementärgüter

Beispiel

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Wir nehmen an:

Wir haben hier die beiden Güter Skateboard i und Inline Skates j.

Frage, die sich stellt: Wenn eines der Produkte günstiger wird, wird von dem anderen dann automatisch weniger verkauft, oder nicht? Wenn ja, wäre es ein gemeinsamer Markt.

 

        i = Skateboard

        j = Inline Skates

       $\ x_i $ = 1.000 Stk.    $\ p_i $ = 200€ 

       $\ x_j $ = 500 Stk.       $\ p_j $ = 100€

 

Preis- und Mengenänderungen:

       $\ p_jn $ = 150€

       $\ x_in $ = 1.200 Stk.

 

In die Formel eingesetzt:

T = $\ {200 \over 50} $ x $\ {100 \over 1000} $  = 0,4 > 0, also handelt es sich um Substitutionsgüter in einem gemeinsamen Markt

Durch die Preiserhöhung der Inline Skates von 100€ auf 150€, werden am Ende mehr Skateboards verkauft, da diese Güter sich gegenseitig substituieren/ ersetzen.

 

Steigt beispielsweise die Nachfrage nach Schokolade, wenn Bonbons teurer werden? Dann könnte man auch hier von einem gemeinsamen Markt ausgehen, zum Beispiel dem Markt für Süßigkeiten. Bleibt die Nachfrage dagegen unberührt, dürfte es sich wohl um zwei getrennte Märkte handeln.

Beispiel

Hier klicken zum AusklappenDie funktionale Ähnlichkeit ist gegeben, wenn Güter die gleichen Grundbedürfnisse oder die gleiche Funktion erfüllen.

Autos sollen uns in erster Linie von A nach B bewegen. Daher wäre nach dieser Definition der Automarkt ein einziger Markt. In Wirklichkeit besteht er natürlich aus unzähligen Märkten (z.B. Sportwagen, SUV, Kleintransporter, Kompaktwagen usw).

Die nachfragerbezogenen Ansätze

  • Das Konzept der subjektiven Austauschbarkeit ordnet diejenigen Produkte einem gemeinsamen Markt zu, die vom Verbraucher oder Benutzer subjektiv als austauschbar angesehen werden.
  • Der "Substitution-in-use-Ansatz" umfasst alle Güter, die dem Benutzer in einer bestimmten Situation den gleichen Nutzen bringen.
  • Das Konzept der Kundentypendifferenzierung schließlich bildet Märkte, indem es die Produkte nach den Kundentypen einteilt, die die Produkte gewöhnlich nachfragen.

Merke

Hier klicken zum AusklappenMerke: Relevante Märkte lassen sich auf verschiedene Arten abgrenzen:
  1. räumlich
  2. zeitlich
  3. sachlich
  4. produktbezogen
  5. nachfragerbezogen

(Quellen: Meffert 2005, Freter 2004)