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Einführung in das Marketing - Märkte

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Einführung in das Marketing

Märkte

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Inhaltsverzeichnis

Der Begriff Marketing leitet sich vom englischen "to market" ab und bedeutet so viel wie "etwas auf den Markt bringen". Es geht also primär um Märkte.

Ein Markt wird allgemein als das Zusammenkommen von Angebot und Nachfrage verstanden. Es stellt sich aber die Frage, auf welchem Markt ein Unternehmen tätig sein will bzw. tätig ist (Marktabgrenzung).

Marktabgrenzung

Den relevanten Markt kann man auf verschiedene Weise abgrenzen. Eine erste Abgrenzung kann räumlich, zeitlich und sachlich erfolgen.

Merke

Hier klicken zum Ausklappen
  • Räumliche Abgrenzung: lokal, regional, national, europaweit, weltweit?
  • Zeitliche Abgrenzung: Saisonbedingtheit, z.B. Osterhasen, Skier, Strandcafes, etc.
  • Sachliche Abgrenzung: Mit welchen Gütern konkurriert ein Produkt? Bsp. Osterhase: Konkurriert er auch mit Schokoladentafeln, Kuchen und Eis oder nur mit speziellen Ostersüßigkeiten?

Freter schlägt noch eine personelle Abgrenzung als weitere Dimension vor: Buhlt der Osterhase um die Gunst der Kinder, der Erwachsenen oder beider?

Es gibt weiterhin produkt- und nachfragerorientierte Ansätze.

Die produktorientierten Ansätze

Beispiel

Hier klicken zum Ausklappen Nach der physisch-technischen Ähnlichkeit umfasst ein Markt alle Güter, die sich nach Form, Stoff, Verarbeitung und technischer Gestaltung gleichen.

Ein teures französisches Gesundheitswasser würde vielleicht mit einem billigen Sprudel konkurrieren, weil beide aus Wasser bestehen. Möglicherweise jedoch sprechen beide vollkommen unterschiedliche Zielgruppen an.

Beispiel

Hier klicken zum Ausklappen Das Konzept der Kreuzpreiselastizität besagt, wie sich die Nachfrage eines Gutes ändert, wenn der Preis eines anderen Gutes variiert wird. Ein positiver Triffinscher Koeffizient (das Ergebnis der Formel) deutet auf eine Substituierbarkeit und damit auf einen gemeinsamen Markt hin.

Video: Märkte

Steigt beispielsweise die Nachfrage nach Schokolade, wenn Bonbons teurer werden? Dann könnte man von einem gemeinsamen Markt ausgehen, zum Beispiel dem Markt für Süßigkeiten. Bleibt die Nachfrage dagegen unberührt, dürfte es sich wohl um zwei getrennte Märkte handeln.

Beispiel

Hier klicken zum Ausklappen Die funktionale Ähnlichkeit ist gegeben, wenn Güter die gleichen Grundbedürfnisse oder die gleiche Funktion erfüllen.

Autos sollen uns in erster Linie von A nach B bewegen. Daher wäre nach dieser Definition der Automarkt ein einziger Markt. In Wirklichkeit besteht er natürlich aus unzähligen Märkten (z.B. Sportwagen, SUV, Kleintransporter, Kompaktwagen usw).

Die nachfragerbezogenen Ansätze

  • Das Konzept der subjektiven Austauschbarkeit ordnet diejenigen Produkte einem gemeinsamen Markt zu, die vom Verbraucher oder Benutzer subjektiv als austauschbar angesehen werden.
  • Der "Substitution-in-use-Ansatz" umfasst alle Güter, die dem Benutzer in einer bestimmten Situation den gleichen Nutzen bringen.
  • Das Konzept der Kundentypendifferenzierung schließlich bildet Märkte, indem es die Produkte nach den Kundentypen einteilt, die die Produkte gewöhnlich nachfragen.

Merke

Hier klicken zum Ausklappen Merke: Relevante Märkte lassen sich auf verschiedene Arten abgrenzen:
  1. räumlich
  2. zeitlich
  3. sachlich
  4. produktbezogen
  5. nachfragerbezogen

(Quellen: Meffert 2005, Freter 2004)