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Einführung in das Marketing - Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten

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Einführung in das Marketing

Einflussfaktoren auf das Käuferverhalten

Das Verhalten der Käufer wird von folgenden Faktoren beeinflusst:

Merke

Hier klicken zum Ausklappen Kultur, sozialer Status, persönliche Lebensumstände, Psychologie

Kulturelle Faktoren

Wir haben in einem der ersten Kapitel gesehen, dass Bedürfnisse erst durch die Kultur konkrete Wünsche werden. Die Kultur hat also einen umfassenden Einfluss auf die Kaufentscheidungen des Einzelnen.
So werden in einer leistungsgeprägten Gesellschaft statusträchtige Produkte wie teure Autos oder Schmuck begehrt sein. In sehr konservativ-religiösen Kulturen dagegen wird man mit dem Absatz von Miniröcken wahrscheinlich Probleme bekommen. Auch kulturelle Trends wie zum Beispiel die Fitness- und Wellnessidee beeinflussen die Absatzmärkte in großem Maße.

Auch Subkulturen spielen eine wichtige Rolle. In der Hip-Hop-Szene sind vollkommen andere Produkte gefragt als beispielsweise in der alternativen Szene. Auch Einwanderer können innerhalb eines Landes eine Subkultur mit eigenen Konsumgewohnheiten ausbilden. Der türkische Trinkyoghurt Ayran ist dafür ein Beispiel. Erst durch die türkischen Zuwanderer wurde dieses Produkt populär, zuerst nur innerhalb dieser Subkultur und schließlich auch unter deutschen Verbrauchern.
Eine weitere kulturelle Ausprägung ist die Zugehörigkeit zu sozialen Klassen . Diese Klassen ergeben sich durch Faktoren wie Einkommen, Bildung, Vermögen usw. Personen aus "niedrigen" sozialen Schichten fragen andere Produkte nach als Menschen, die aus "höheren" Klassen stammen.

Soziale Faktoren

Neben einer Kultur, Subkultur und/oder einer sozialen Klasse haben auch andere Gruppen einen Einfluss auf das Verhalten von Konsumenten. Man unterscheidet hierbei zwischen Primärgruppen , zum Beispiel der Familie oder der Nachbarschaft, Sekundärgruppen , etwa religiöse Gemeinschaften oder Vereine und Referenzgruppen , wie zum Beispiel eine berühmte Musikband oder eine Fußballmannschaft.

Merke

Hier klicken zum Ausklappen
  • Primärgruppe: intensive Einbindung, enger Kontakt, informeller Umgang
  • Sekundärgruppe: unregelmäßiger, weniger formell
  • Referenzgruppe: keine eigene Zugehörigkeit, Vorbildfunktion

Auch die Rolle bzw. der Status einer Person hat einen wichtigen Einfluss. So kann eine Person gleichzeitig Vater, Sohn, Großvater, Angestellter, Vereinsmitglied und Kreistagsabgeordneter sein und in jeder dieser Rollen andere Konsumwünsche und -entscheidungen aufweisen.

Persönliche Faktoren

Weiterhin beeinflussen persönliche Faktoren wie das Alter , der Beruf oder Gewohnheiten usw. die Kaufentscheidungen. Der eigene Lebensstil zum Beispiel klärt die Frage, ob generell Markenprodukte oder eher No-Name-Produkte gekauft werden. Die Persönlichkeit des potentiellen Käufers ist besonders wichtig bei der Produktpositionierung. Will sich zum Beispiel eine Automarke als jung und vital positionieren, weil die potentiellen Abnehmer sich so sehen, hat das Einfluss auf die Produktgestaltung, die Werbung, die Auswahl der Vertriebskanäle usw.

Psychologische Faktoren

Zu den psychologischen Faktoren zählen die Motivation ( warum möchte ein Kunde etwas kaufen?), Wahrnehmung (z.B. selektive Wahrnehmung , wenn man ein rotes Auto kaufen möchte und plötzlich überall rote Autos entdeckt) oder Einstellungen (lehnt jemand Tierversuche strikt ab, wird ihn das in seiner Produktwahl stark beeinflussen).

(Quelle: Kotler 2003)