Beobachtbares Kaufverhalten

Als dritte Gruppe von Kriterien zur Marktsegmentierung wird das beobachtbare Konsumentenverhalten angeführt.

Der Unterschied zu den anderen Kriterien besteht darin, dass diese Faktoren dem Kauf nicht vorausgehen, sondern das Kaufverhalten bereits geschehen ist.

Erläuterungen zu den einzelnen Kriterien

1. Produkt
Die Produktwahl stellt eine Marktsegmentierung der ersten Stufe dar, entweder die Konsumenten kaufen oder sie kaufen nicht. Weiterhin lässt sich zwischen Intensiv-Käufern, denen besondere Beachtung zuteilwerden sollte, Nicht-Käufer und Wenig-Käufer unterscheiden. Auch die Markentreue kann als Kriterium herangezogen werden.

2. Kommunikation
Die Mediennutzung ist ein besonders wichtiges Kriterium, um die mediale Erreichbarkeit von Segmenten zu bestimmen. Weiß man, dass männliche Autokäufer zwischen 20 und 30 Jahren mit einem Gehalt von mehr als 50.000€/Jahr regelmäßig bestimmte Autozeitschriften lesen, dann kann man die werbliche Ansprache dieses Segmentes recht gut planen.

3. Preis
Der Kauf von Sonderangeboten oder Kauf in bestimmten Preisklassen gibt gewisse Anhaltspunkte über zukünftiges Verhalten der Konsumenten.

4. Distribution
Auch die Wahl der Einkaufsstätten ist ein wichtiges Kriterium, da beispielsweise zwischen Kiosken, Supermärkten oder gehobenen Fachgeschäften erhebliche Unterschiede bestehen.

(Quelle: Marktsegmentierung, Script zur Vorlesung von Prof. Freter, Universität Siegen, SS 2006)