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Grundlagen > Das Umfeld des Marketings:

Das makroökonomische Umfeld

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Das makroökonomische Umfeld des Marketings beschreibt die generellen Rahmenbedingungen, auf die das Unternehmen in der Regel nicht direkt einwirken kann.

Die demografische Entwicklung

Schon bevor ein Unternehmen Produkte auf den Markt bringt, muss es die demografischen Verhältnisse auf dem jeweiligen Markt erforschen. So haben zum Beispiel das Bevölkerungswachstum oder die Altersstruktur einen großen Einfluss darauf, ob sich ein Produkt auf dem Markt verkaufen lässt oder nicht. Auch ergeben sich durch Änderungen der Bevölkerungsstruktur oft völlig neue Marktchancen (z.B. Senioren ), wohingegen andere Segmente kleiner werden oder ganz wegfallen. Die Neuordnung des Familienbegriffs (viele Singlehaushalte, weniger Kinder, DINKS (=Double Income No Kids) stellt ebenfalls neue Anforderungen an die Marketingverantwortlichen. So sind zum Beispiel kleine Wohnungen gefragter, wenn es weniger Familien mit mehreren Kindern gibt.

Ökonomische Entwicklungen

Zu den ökonomischen Entwicklungen zählen unter anderem die Einkommensverteilung und die Kaufkraft. Ein Land mit einer großen Anzahl Geringverdienender wird potentiell einen höheren Bedarf an grundlegenden Produkten wie Kleidung und günstigen Unterhaltungsmedien haben. Die Kaufkraft der Bevölkerung entscheidet darüber, ob grundsätzlich ein Markt für bestimmte Güter besteht. So wird der Markt für Plasmabildschirme in Venezuela geringer sein als beispielsweise in Norwegen.

Die Natur

Auch die Natur hat einen Einfluss auf das Marketing. Wie schon angesprochen zeichnet sich eine Tendenz zu wohlfahrtsbedachtem Marketing ab; das öffentliche Interesse an Umweltverschmutzung und Umweltkatastrophen ist gewachsen und zwingt die Unternehmen, geeignete Maßnahmen zu treffen. Auch knappe Rohstoffe und steigende Energiekosten gilt es in der Marketingplanung zu beachten.

Das technologische Umfeld

Die rasante technologische Entwicklung ist ebenfalls ein wichtiger Einflussfaktor. So werden Produktlebenszyklen immer kürzer (früher dauerte es zum Beispiel viele Jahre, bis ein neues Automodell auf den Markt kam, heute kommen Nachfolgemodelle im Abstand von oft nur 12-18 Monaten heraus), ständig entstehen neue Produkte, die noch vor kurzem undenkbar waren (Internet, Computertechnologie, Telekommunikation usw.). In einem nie gekannten Tempo entstehen neue Geschäftsfelder, während andere von der Bildfläche verschwinden. Diese Entwicklungen zwingen das Marketing zu immer neuen Innovationen und Produktverbesserungen, eröffnen aber auch völlig neue Geschäftsmöglichkeiten und Märkte. Auch die Tatsache, dass komplexe Produkte für den Verbraucher zunehmend schwerer zu durchschauen sind, stellt das Marketing vor neue Herausforderung (Stichwort Kundenvertrauen, After-Sales Management usw.).

Die Politik

Das politische Umfeld setzt sich zusammen aus Gesetzen, Behörden und politischen Gruppen. Gesetze schränken das Marketing in recht starkem Maße ein. Zu nennen wären hier z.B. das Produkthaftungsgesetz, Verbraucherschutzgesetze, umweltrelevante Gesetzgebung, aber auch das Wettbewerbs- und Markenrecht. Häufige Änderungen der rechtlichen Rahmenbedingungen erschweren zusätzlich das unternehmerische Handeln. Auch Interessengruppen wie Verbraucherverbände oder Umweltschutzbewegungen wollen zufriedengestellt werden. In diesem Zusammenhang ist ebenfalls wieder das wohlfahrtsbedachte Marketing zu nennen, das viele Unternehmen zum Umdenken zwingt.

Das kulturelle Umfeld

Die Kultur einer Gesellschaft ist von grundlegender Bedeutung für Konsumverhalten, Vorlieben und Abneigungen. So wird ein Unternehmen, das Schweinefleisch in Saudi-Arabien verkaufen will, wohl recht wenig Erfolg haben. Zur Kultur gehören Werte und Einstellungen der Bevölkerung, sowohl zu sich selbst ("Selbstbild") als auch zu Unternehmen, zur Gesellschaft, Staat, Religion usw. Kulturelle Unterschiede beeinflussen zum Beispiel den Verkauf (so ist es in Italien undenkbar, dass ein Verkäufer einer Frau, die allein zuhause ist, einen Verkaufsbesuch abstattet), Verhandlungen, Kontaktaufnahme, Werbemöglichkeiten, aber auch Produktgestaltungen (Franzosen zum Beispiel halten recht wenig von englischen Begriffen in der Werbung und als Markenname) usw. Auch zur Erklärung von Käuferverhalten und zur Marktsegmentierung lässt sich die kulturelle Prägung heranziehen. Mehr dazu in den jeweiligen Kapiteln.

Merke

Das makroökonomische Umfeld beschreibt die generellen Rahmenbedingungen, in die das Unternehmen eingebettet ist und auf die das Unternehmen in der Regel nicht direkt einwirken kann.
Zum Makroumfeld gehören:
  • die demographische Entwicklung,
  • die ökonomischen Entwicklungen,
  • die Natur
  • das technologische Umfeld,
  • die Politik,
  • das kulturelle Umfeld.

Quelle: Kotler 2003

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