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Einführung in das Marketing - Werbebudget

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Einführung in das Marketing

Werbebudget

Bei der Festlegung, wie viel Geld für die Werbung ausgegeben werden kann, sind mehrere Faktoren zu berücksichtigen. Zu diesen Faktoren zählen:

  • Position im Produktlebenszyklus: zur Bekanntmachung eines neuen Produktes sind in der Regel höhere Werbebudgets erforderlich.
  • Marktanteil: das Abringen von Marktanteilen der Konkurrenz erfordert ein höheres Budget als das Halten eines bestehenden Marktanteiles
  • Konkurrenzsituation: je höher die Wettbewerbsdichte in einem Markt, desto mehr Geld muss für das Werbebudget eingeplant werden
  • Werbefrequenz und Häufigkeit: Manche Produkte erfordern mehr Wiederholungen, bis die Werbung Wirkung zeigt, also z.B. den Kauf auslöst. Demzufolge muss das Budget bei diesen Produkten höher ausfallen
  • Produktdifferenzierung: Wenn sich Produkte oder Marken sehr stark ähneln, sind höhere Werbeausgaben nötig, als bei stark differenzierten Produkten und Marken.

Methoden zur Festlegung des Werbebudgets

Zur Festlegung des Werbebudgets gibt es verschiedene Methoden:

  • Prozent vom Umsatz: das Werbebudget kann als Prozentsatz vom Umsatz des Vorjahres oder eines Durchschnittes mehrerer Perioden festgelegt werden
  • Prozent vom Gewinn: das Unternehmen kann auch festlegen, dass ein bestimmter Prozentsatz vom Gewinn für die Werbung aufgewendet wird
  • Ausrichtung an verfügbaren Finanzmitteln: ein weiterer Weg ist der, dass das Unternehmen das Werbebudget an seinen verfügbaren finanziellen Mitteln ausrichtet.

All diese Methoden haben den Vorteil, dass sie relativ leicht zu berechnen sind, vernachlässigen allerdings die Markt- und Konkurrenzsituation. Außerdem sind diese Methoden prozyklisch: steigt der Umsatz, steigen auch die Werbeausgaben, fällt der Umsatz dagegen, wird auch weniger Geld für Werbung ausgegeben.
Ein weiterer Weg ist daher die Ausrichtung an den Budgets der Konkurrenz. Hierbei muss allerdings ungefähr bekannt sein, wie viel die Konkurrenz für Werbung ausgibt.


(Quellen: Freter 2003, Meffert 2003)