Marketinginstrumente im Marketingmix

Marketinginstrumentarium

Marketinginstrumente

01. Wie kann das Marketinginstrumentarium grundsätzlich aufgegliedert werden (= konstitutives Marketing-Mix)?

Das konstitutive Marketing-Mix (= grundlegende, generelle Unterscheidung der Subsysteme des Marketing-Mix; vgl. >>  4.2.6) umfasst folgende Bereiche:

• Produktmix (-politik): Produktqualität, Produktdesign, Markierung, Verpackung, Image, Kundendienst/Service, Sortiment

• Distributionsmix (-politik): Standort, Absatzkanal, Außendiensteinsatz, Logistik (physische Distribution)

• Kontrahierungsmix (-politik; auch: Preispolitik im engeren Sinne): Listenpreis, Rabatte, Lieferungsbedingungen, Zahlungsbedingungen, Verpackungs-/Frachtkosten

• Kommunikationsmix (-politik): Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations.

Man bezeichnet die vier Marketinginstrumente auch als die „4-P Aktionsparameter“ des Marketing in der Bedeutung:

02. Was ist Gegenstand der einzelnen Marketinginstrumente?

03. Welche Zielharmonien bzw. Zielkonflikte können beispielhaft innerhalb des Marketing-Mix bestehen?

• Zielharmonie, z. B.:

  

• Zielkonflikte, z. B.:

  

Produktpolitik

01. Welche Aufgaben und Formen hat die Produktpolitik?

Zu den Aufgaben der Produktpolitik gehören z. B.:

• die Suche und Entwicklung neuer Produkte

• die Markteinführung neuer Produkte

• die Gestaltung der Produkte (Veränderung und Variation)

• die Qualitätssicherung der Produkte.

02. In welche Bereiche kann die Produktpolitik gegliedert werden?

03. Welche Produkteigenschaften bestimmen über den Verkaufserfolg?

Im Einzelnen können folgende Produkteigenschaften für den Verkauferfolg entscheidend sein:

• Verfügbarkeit

• Image

• Marke

• Lebensdauer

• Qualität

• Form

• Erhältlichkeit

• Preis

• Nutzen

• Ökologie

• Service

• Verpackung.

04. Welche Voraussetzungen müssen für eine erfolgreiche Produktgestaltung vorliegen?

05. Warum ist das Produktdesign so wichtig?

Das Produktdesign wird bestimmt durch die Form, das Material und die Farbe. Immer wichtiger wird auch der Duft des Produktes. Das Produktdesign spielt gegenüber den anderen Merkmalen, wie z. B. Technik, Sicherheit, Langlebigkeit, Wiederverkaufswert, eine große Rolle, da mit dem Produktdesign die Emotionen angesprochen werden.

Man sollte jedoch zwischen einem gewerblichen Abnehmer und einem private Konsumenten unterscheiden, wobei für die letztere Gruppe das Produktdesign tendenziell wichtiger als bei gewerblichen Abnehmern ist.

• Material: Leder, Holz oder Kunststoff

  Je nach Zielgruppe kann das Material billig wirken, z. B. Kunststoff bei Premiumprodukten.

• Farben: Können unterschiedliche Gefühle aktivieren:

  • Rot: aggressiv, leidenschaftlich

  • Blau: kühl, friedlich

  • Grün: beruhigend.

  Quelle: Weis, 2012

• Form: Kann Tradition, Funktionalität oder Modernität ausdrücken.

06. Welche Rolle spielt die Produktqualität?

Die Produktqualität beinhaltet technische Merkmale, jedoch auch die subjektive Wahrnehmung des Produktes. Dabei können das Fühlen, Riechen, Sehen, Hören und Erleben eine hohe Relevanz für die Kaufentscheidung erfahren.

Weitere Einflussfaktoren sind:

• Image

• ökologische Faktoren.

Eine hohe Lebensdauer des Produktes führt zu einer Imagesteigerung beim Hersteller. Das wirkt sich positiv auf den Umsatz aus. Eine verkürzte Lebensdauer, um den Umsatz kurzfristig zu steigern, kann langfristig das Gegenteil, einen Umsatzrückgang, bewirken.

07. Was bezeichnet man als Programm- bzw. Sortimentspolitik?

Der Begriff Sortiment bzw. Sortimentspolitik ist i. d. R. im Handel üblich, während man in der Industrie den Begriff Programmpolitik verwendet.

• Das Produktionsprogramm eines Herstellers umfasst also selbst hergestellte Waren und ggf. fremd bezogene Handelswaren.

• Die Sortimentspolitik beinhaltet die Zusammenstellung verschiedener Artikel oder Artikelgruppen in der Weise, dass sie den Kunden „ansprechen“ und ihn zum Kauf anregen. Das Warensortiment kann dabei zusätzlich mit Dienstleistungen, wie Beratung oder Kreditgewährung, verbunden sein.

Die Programm- bzw. Sortimentspolitik umfasst vor allem zwei Dimensionen:

• Programm-/Sortimentsbreite:

  Anzahl der unterschiedlichen Produkte (additive Betrachtung)

• Programm-/Sortimentstiefe:

  Anzahl der verschiedenen Ausführungen je Produkt (alternative Betrachtung).

08. Welche Ziele verfolgt die Sortimentspolitik?

Hauptziel der Sortimentspolitik ist die Realisierung der Unternehmensziele (z. B. Umsatz, Gewinn, Marktanteil u. Ä.). Als eigenständige Unterziele existieren:

• klares Erscheinungsbild des Sortiments

• für den Kunden erkennbare Abstufung der Preislagen

• Profilierung gegenüber dem Wettbewerb

• Image der Betriebsform/des Unternehmens.

09. Welche Warenklassifikation ist üblich (Sortimentspyramide)?

10. Was bezeichnet man als Sortimentsbreite und Sortimentstiefe?

• Ein breites Sortiment hat eine große Anzahl von Warenarten und Warengruppen, z. B. Tante-Emma-Laden, von der Glühlampe bis zur Ramschware.

• Ein tiefes Sortiment hat ein großes Angebot innerhalb einer Warengruppe, z. B. Spezialgeschäft, viele Angebote von Süßigkeiten.

11. Welche Sortimentsarten lassen sich unterscheiden?

1. Nach der Bedeutung des Sortiments:

   Sortimentsarten nach der Bedeutung
   Kernsortiment	Saisonsortiment	Spitzensortiment	Neuheitensortiment
   Randsortiment	Ramschsortiment	Branchenfremdes Sortiment

2. Nach der Ausrichtung des Sortiments:

   Sortimentsarten nach der Ausrichtung
   Herkunftsbezogenes Sortiment	Materialien gleicher Herkunft oder gleicher Technik	Textilien, Porzellan, Hifi-Geräte
   Hinkunftsbezogenes Sortiment	Unterschiedliche Materialien für eine bestimmte Zielgruppe	Sportartikel, Anglerbedarf
   Preislagenbezogenes Sortiment	Waren werden nach dem Preisniveau zusammengestellt (meist: Niedrigpreisniveau).	Resteverwerter, Insolvenzware, Kleinpreisgeschäft

12. Welche Faktoren bestimmen die Sortimentsbildung?

1. Interne Faktoren der Sortimentsbildung:

   Kosten	Je tiefer ein Sortiment ist, umso mehr nimmt die Erklärungsbedürftigkeit der Produkte zu. Dies erfordert fachkundiges Personal (Anzahl der Verkäufer, hohe Personalkosten).
   	Ein breites und tiefes Sortiment erfordert eine große Verkaufsfläche.
   Finanzausstattung, Liquidität	Breite, Tiefe und Warenverfügbarkeit sind abhängig von der Finanzkraft des Unternehmens.
   Geschäftspolitik	Es werden z. B. hochpreisige Artikel angeboten, weil hier die Gewinnspannen besser sind.

2. Externe Faktoren der Sortimentsbildung:

   Branche, Betriebsform	Die Branche bzw. die Betriebsform bestimmen das Sortiment. Beispiel: Vom Warenhaus erwartet der Kunde ein breites Sortiment.
   Produkteigenschaften, Marken	Die Eigenschaften eines Produkts (vgl. unten) können für den Verkaufserfolg entscheidend sein (Image, Lebensdauer usw.). Von daher können sich Notwendigkeiten ergeben, bestimmte Produkte oder Marken in das Sortiment aufzunehmen.
   Kaufverhalten der Kunden	Der Handel muss sich je nach Betriebsform und Branche schnell auf veränderte Kundenwünsche einstellen (Mode, Trend, Neuerscheinungen, Substitution von Produkten, Testberichte, Rückrufaktionen, ökologische Veränderungen).
   Kundenstruktur	In einer Region mit geringer Kaufkraft ist es nicht profitabel, ein hochpreisiges Sortiment zu führen.
   Herstellerwerbung	Hersteller betreiben zum Teil eigene, direkte Kundenwerbung, sodass der Kunde umworbene Artikel nachfragt und der Handel gezwungen ist, diese in sein Sortiment aufzunehmen.
   Randsortiment	Bei bestimmten Warengruppen erwartet der Kunde, dass auch ergänzende Artikel, die zum Hauptprodukt gehören, mit angeboten werden (Staubsauger + Staubsaugerbeutel).
   Wettbewerb	Ein Händler kann gezwungen sein, einen Artikel/eine Artikelgruppe mit in das Sortiment aufzunehmen, weil der Wettbewerber dies anbietet und die Kunden entsprechend nachfragen.

13. Was versteht man unter der Sortimentsgestaltung?

Unter Sortimentsgestaltung versteht man das Bestreben, das geführte Sortiment vor allem in Breite, Tiefe und Preisklassen (Preisniveau) so auf die Wünsche der Kunden abzustellen, dass den Kunden eine breite Auswahl geboten wird, ohne dass die Vergrößerung des Angebots um weitere Produkte zu einer wesentlichen Erhöhung der Kosten der Verkaufsorganisation, der Verkaufsfläche, des Lagers und der Transportwege führt.

14. Welche Gestaltungsmöglichkeiten gibt es im Rahmen der Sortimentspolitik?

15. Welche Maßnahmen werden zur Sortimentskontrolle eingesetzt?

16. Welche Schwierigkeiten sind bei der Einführung eines neuen Produktes zu überwinden?

Jedes neue Produkt ruft einen sog. primären Marktwiderstand hervor. Die Verbraucher bringen dem Neuen zunächst Skepsis entgegen. Sie wollen nicht „Versuchskaninchen“ sein und warten ab, bis andere das Produkt ausprobiert haben. Erst dann, wenn sich Nachahmer gefunden haben und sich das Produkt durchgesetzt hat, vielleicht gar zum Prestigeobjekt geworden ist, lässt es sich in größerem Rahmen verkaufen.

17. Was kann generell getan werden, um bekannte („ältere“) Produkte am Markt besser zu positionieren?

Man kann bisherige Produkte unter einem anderen Namen verkaufen, man kann die Verpackung ändern, andere Funktionen einführen, zusätzliche Verwendungsmöglichkeiten schaffen.

18. Welche Erscheinungsformen sind bei sogenannten „neuen Produkten“ erkennbar?

Nicht alle neuen Produkte sind wirklich neu. Oftmals sind nur geringfügige Änderungen bestehender Produkte feststellbar. Andere neue Produkte sind zwar in der Form beibehalten worden, erfüllen jedoch durch technische Änderungen neue Funktionen. Schließlich gibt es völlig neue Produkte, die sich von den bisherigen wesentlich unterscheiden.

19. Welche Zielsetzung hat die Markenpolitik?

Massenartikel sind für den Verbraucher i. d. R. homogene Güter. Industrie und Handel versuchen diese Homogenität durch die Bildung von (Handels-)Marken aufzuheben. Marken sollen das eigene Produkt vom Wettbewerb abheben und bestimmte Eigenschaften signalisieren.

20. Welche generellen Merkmale weisen Marken auf?

• einheitliches Erscheinungsbild (Verpackung, Aufmachung)

• gleichbleibende, hohe Qualität

• hoher Absatz

• hoher Bekanntheits- und Verbreitungsgrad

• direkte Verbraucherwerbung

• Kennzeichnung der Produktherkunft

• Wiedererkennungsfunktion.

21. Welche Markenarten gibt es?

22. Warum müssen Marken gepflegt werden?

Marken dürfen daher nicht durch widersprüchliche Unternehmenspolitik beschädigt werden (Materialverwendung, Qualität). Der Wert der Marke besteht in der Verbindung zum Kundenkreis, der der Marke treu bleibt (Markenkapital ist Kundenkapital; vgl. Kotler/Keller/Bliemel, 2007, S. 684 ). Daher müssen die Eigenschaften und Merkmale der Marke erhalten und verbessert werden (Qualität, Funktionseigenschaften, Langlebigkeit, Bekanntheitsgrad usw.).

Zur Pflege der Marke setzen die Firmen folgende Maßnahmen ein:

• Einrichtung spezieller Produktmanager (Markenkapital-Manager)

• gezielte F&E-Investitionen zur Verbesserung der Marke

• gezielte Werbung

• Serviceverbesserung

• Qualitätsmanagement.

23. Welche Markenstrategien sind möglich?

• vertikale Markenstrategie (Herstellermarke, Handels- und Gattungsmarke)

• individuelle Markenstrategie

  • Einzelmarke: Persil, Odol

  • Familiemarke: Nivea

  • Dachmarken: BMW

• internationale Markenstrategie: McDonalds, CocaCola.

Zudem kann eine Markenstrategie verfolgt werden, indem sie an die „Preis-Qualitäts-Irradition“ gekoppelt ist.

• hohe Qualität und hoher Preis: Premiummarke

• niedrige Qualität und niedriger Preis: Gattungsmarke.

Zwischen diesen beiden Polen befinden sich die Handelsmarke sowie die „normalen“ Markenartikel.

24. Was beinhaltet der Begriff „Servicepolitik“?

Servicepolitik ist die Summe aller zielorientierten Entscheidungen über die Gestaltung des immateriellen Leistungsangebotes eines Unternehmens an die Kunden. Bekannte Formen sind z. B.:

• Reparatur, Wartung

• Hol-/Bringservice

• Zusatzangebote (z. B. kostenloses Aufmaß)

• besondere Ausprägung der Beratung (z. B. Beratung im Hause des Kunden)

• eigene Parkplätze (kostenlos oder kostengünstig)

• die Bereitstellung von Spiel- oder Babyecken

• Verlängerung der Gewährleistungsfrist.

25. Welche Bedeutung hat die Servicepolitik für Kunden und Unternehmen?

Eine ausgeprägte Servicepolitik kann z. B. für die Kaufentscheidung ausschlaggebend sein. Für Unternehmen kann ein derartiger Reparaturservice z. B. zu einem Preis angeboten werden, der auch Gewinn erwirtschaftet, die volle Kostendeckung beinhaltet oder ggf. nur einen Teil der entstandenen Kosten deckt.

26. Wie kann die Durchführung von Serviceleistungen organisiert sein?

Je nach der technischen Beschaffenheit der Geräte kann diese Leistung

• von einem Beauftragten des Händlers (z. B. Miele-Kundendienst, Siemens-Kundendienst),

• vom Handelsunternehmen selbst – etwa im Bereich des Radio- und Fernsehhandels – oder

• von einem Partner des Handelsunternehmens

durchgeführt werden.

Handelt es sich um einen freien Partner, so wird die Serviceleistung im vollen Umfang vom Kunden bezahlt werden müssen. Wird der Service von dem Unternehmen vorgenommen, das die Geräte verkauft hat, so können gewisse, später anfallende Wartungskosten bereits im Verkaufspreis berücksichtigt werden. Das Handelsunternehmen wird jedoch bei einem vielseitigen Warenangebot – insbesondere, wenn es technisch hochwertig ist – kaum in der Lage sein, für alle Sparten entsprechende Dienstleistungen vorzuhalten. Es wird daher notwendigerweise auf die Gewinnung von Partnern angewiesen sein.

27. Wie unterscheiden sich Gewährleistung, Garantie und Kulanz?

Die Gewährleistungspolitik lässt sich der Servicepolitik zurechnen. Es wird unterschieden zwischen:

• Gewährleistung:

  Sie ist eine gesetzlich festgelegte Verpflichtung. Sie sichert dem Kunden bei einem Produktmangel eine kostenlose Beseitigung des Mangels zu. Das gilt bei neuen Produkten ab dem Kaufdatum zwei Jahre lang. Der Fehler kann durch Reparatur oder Umtausch des Geräts beseitigt werden. Für die Gewährleistung haftet der Händler gegenüber dem Kunden, nicht der Hersteller. Nach § 476 BGB erfolgt eine Beweislastumkehr im Gewährleistungsfall zugunsten des Verbrauchers bei einem Verbrauchsgüterkaufvertrag. Innerhalb von sechs Monaten nach Gefahrenübergang wird bei einem Sachmangel vermutet, dass die Sache bereits bei Gefahrenübergang Mängel hatte.

• Garantie:

  Die Garantie ist eine freiwillige Zusatzleistung vom Hersteller oder vom Händler. Sie kann von der gesetzlichen Gewährleistung abweichen. Die Garantiebedingungen legen Hersteller und Händler selbst fest, etwa die Gültigkeitsdauer oder die Abwicklung.

• Kulanz:

  Sie ist ein freiwilliges Entgegenkommen des Verkäufers über die Gewährleistungs- und Garantiepflicht hinaus.

  

   

Preispolitik

01. Welche Instrumente umfasst die Kontrahierungspolitik?

Im Rahmen der Kontrahierungspolitik hat der Unternehmer folgende Steuerungsinstrumente:

02. Welche Ziele können mithilfe der Preispolitik realisiert werden?

• die Maximierung des Umsatzes

• Kundengewinnung und Kundenerhaltung

• Gewinnung von Marktanteilen

• Ausschaltung von Konkurrenten.

03. Welche Aufgaben hat die Preispolitik?

Es gilt,

• das generelle Preissegment festzulegen,

• den Preis neuer Produkte festzulegen,

• gegebenenfalls Preisdifferenzierungen zu planen und

• Vergleiche mit den Preisen der Konkurrenz durchzuführen.

04. Welche Bedeutung hat die Preispolitik?

Die Preispolitik entscheidet wesentlich über den Verkaufserfolg der Unternehmung und die Höhe des erzielten Gewinns. Es muss also versucht werden, einen Preis zu finden, der einen optimalen Absatz garantiert, entsprechenden Gewinn bringt und sich am Markt durchsetzen lässt.

05. Welche Faktoren bestimmen die Preisbildung?

Neben der Einbindung in ein wirkungsvolles Marketing-Mix können folgende Faktoren (Determinanten) für die Preisbildung maßgebend sein:

Da die Faktoren „Nachfrage“, „Kosten“ und „Konkurrenz“ eine zentrale Rolle im preispolitischen Spielraum der Unternehmen bilden, werden sie auch als Magisches Dreieck der Preispolitik bezeichnet.

Von daher unterscheidet man drei grundsätzliche Ansätze der Preisgestaltung:

06. Welche preispolitischen Strategien gibt es?

Das Unternehmen kann sich bei seiner Preispolitik auf eine bestimmte Strategie stützen; es kann aber auch Strategien in Kombination einsetzen. Im Überblick:

Formen der Hochpreis-/Niedrigpreisstrategie:

07. Welche Kriterien (Arten) der Preisdifferenzierung gibt es?

Das Instrument der Preisdifferenzierung wird von vielen Unternehmen eingesetzt. Es gibt verschiedene Arten:

• Räumliche Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Unternehmen auf regional abgegrenzten Märkten seine Waren zu verschieden hohen Preisen verkauft (z. B. Stadt, Land, Inland, Ausland, Nord, Süd).

• Zeitliche Preisdifferenzierung liegt dann vor, wenn ein Unternehmen für gleiche Leistungen je nach zeitlicher Inanspruchnahme verschieden hohe Preise fordert (z. B. Tag, Nacht, werktags, sonntags).

• Sachliche Preisdifferenzierung

  • Preisdifferenzierung nach Absatzmengen ist dann gegeben, wenn ein Unternehmen seine Preise nach der Menge der abgenommenen Waren staffelt (z. B. Großkunden, Kleinkunden).

  • Preisdifferenzierung nach dem Verwendungszweck liegt dann vor, wenn die Preise nach dem Verwendungszweck der Erzeugnisse unterschiedlich festgesetzt werden (z. B. Heizöl, Dieselkraftstoff). Liegen jedoch Qualitätsunterschiede vor, so ist es nicht gerechtfertigt von Preisdifferenzierung zu sprechen.

  • Bei der persönlichen Preisdifferenzierung wird ein unterschiedlicher Preis je nach Personenstatus gefordert (z. B. Rentner, Studenten, Schüler, Preise für Einzelpersonen/Gruppen).

08. Welche Ziele und Aufgaben hat die Konditionenpolitik?

• Begriff:

  Die Konditionenpolitik befasst sich mit der Gestaltung der Vertragskonditionen, also der Bedingungen, die über die eigentliche Preisfestsetzung hinausgehen (Zahlungs- und Lieferbedingungen sowie Absatzfinanzierung; enge Definition).

  Die Terminologie ist in der Literatur uneinheitlich:

  1. Konditionenpolitik im Sinne von Kontrahierungspolitik (einschließlich der Preispolitik; weite Definition)

  2. Konditionenpolitik als Bestandteil der Kontrahierungspolitik (auch: Preispolitik; engere Definition).

• Ziele:

  Die Konditionenpolitik ergänzt die Ziele der Preispolitik im Sinne einer Feinsteuerung: Der vereinbarte Preis kann durch unterschiedliche Formen der Zahlungs- und Lieferbedingungen sowie der Kreditierung des Kaufpreises variiert werden. Dies schafft Absatzförderung und vermindert die Preistransparenz für den Käufer.

• Aufgaben:

  Aufgabe der Konditionenpolitik ist die Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen, der Absatzfinanzierung und der Servicepolitik.

09. Welche Gestaltungsfelder hat der Unternehmer im Rahmen der Konditionenpolitik?

Die Darstellung ist in der Literatur uneinheitlich. Überwiegend werden folgende Instrumente genannt:

10. Wie lassen sich die Zahlungsbedingungen gestalten?

11. Wie lassen sich die Lieferbedingungen gestalten?

12. Wie können die Zahlungs- und Lieferbedingungen durch die AGB bzw. die Incoterms gestaltet werden?

• Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) sind alle für eine Vielzahl von Verträgen vorformulierten Vertragsbedingungen, die eine Vertragspartei der anderen Partei bei Abschluss eines Vertrages stellt. Sind Vertragsbedingungen einzeln ausgehandelt, liegen keine Allgemeinen Geschäftsbedingungen vor (vgl. >>  4.5.3).

• Die Incoterms sind internationale Handelsklauseln (International Commercial Terms). Sie regeln vorwiegend den Gefahrenübergang und die Transportkosten im internationalen Handelsverkehr (vgl. >>  3.5.1).

13. Welche Varianten der Absatzfinanzierung gibt es?

Die Absatzfinanzierung soll den Verkauf der Produkte durch bestimmte Kreditangebote an den Kunden fördern. Man unterscheidet z. B.:

Distributionspolitik

01. Welche Aufgaben hat die Distributionspolitik?

• Festlegung der Absatzwege:

  • direkter oder indirekter Absatzweg

  • unternehmenseigene oder unternehmensfremde Absatzorgane.

• Festlegung der physischen Distribution (Marketing-Logistik), z. B.:

  • Standortfrage und Anzahl der Läger

  • Eigen- oder Fremdläger

  • Transportmittel

  • Verpackung.

02. Welche Elemente sollte ein Distributionssystem enthalten? Über welche Merkmale muss entschieden werden?

• Auf der strategischen Ebene:

  • Distributionskanäle (direkt/indirekt)

  • Vertreter/Reisende

  • Lagerstandorte (zentral/dezentral, Eigen-/Fremdlager, Lagerstufen)

  • Eigentransport/Fremdtransport

  • Make-or-Buy-Entscheidungen (MoB)

  • Mindestauftragsgrößen.

• Auf der operativen Ebene:

  • Auftragsabwicklung (zentral/dezentral, IT-Unterstützung)

  • Warentransport (Transportmittel, Kosten)

  • Tourenplanung (Standardtouren, tägliche Tourenplanung)

  • Ersatzteillogistik (zentral/dezentral, Transportwesen).

03. Welche Absatzwege sind möglich?

Als Absatzweg (auch: Vertriebsweg, Absatzform, Absatzkanal, Distributionskanal) bezeichnet man die Form, in der die Produkte vom Hersteller zum Verbraucher gelangen.

• Beim direkten Absatzweg bedient man sich nicht des Handels (Absatz vom Hersteller direkt an den Endkunden).

• Beim indirekten Absatzweg wird der Handel eingesetzt, um die räumliche und zeitliche Distanz zum Verbraucher zu überbrücken.

Überblick (1):

Überblick (2):

Quelle: In Anlehnung an: Weis, 2010, S.157

Die grundsätzliche Entscheidung über die Wahl des Absatzwegs ist insbesondere von folgenden Faktoren abhängig:

• Produktart (Food/Non-Food, verderblich/nicht verderblich usw.)

• Marktgröße

• Anzahl und Struktur der Kunden

• Größe des eigenen Unternehmens und Marktanteil

• Größe und Verhalten der Wettbewerber

• rechtliche Vorgaben (z. B. Zigaretten, Gefahrstoffe, Arzneimittel).

04. Wann ist der direkte Absatz zweckmäßig?

Der direkte Absatz ist nur dann zu empfehlen, wenn Fertigung und Verbrauch räumlich nicht zu weit entfernt liegen, der Hersteller die Waren bereits in konsumfähiger Größe und Verpackung liefert, die Qualität gleichbleibend ist, Fertigung und Absatz gleichmäßigen Marktschwankungen unterworfen sind oder bei Objekten, die nur auf Bestellung geliefert werden.

05. Wann ist der indirekte Absatz vorherrschend?

Der indirekte Absatz ist notwendig, wenn der Vertrieb nicht von den Herstellern selbst vorgenommen werden soll oder kann. Das trifft i. d. R. zu bei Massenprodukten, die in kleinen Mengen verbraucht werden, wie z. B.:

• beim sogenannten Aufkaufhandel

• bei einer Weiterverarbeitung durch den Handel

• bei technisch aufwendiger Lagerhaltung und schwierigem Transport

• bei der Notwendigkeit besonderer Sachkenntnis von Waren und Marktverhältnissen

• beim Absatz komplementärer Güter

• bei großen Qualitätsunterschieden in der Produktion, denen beim Verbraucher ein Bedarf nach gleichwertigen Erzeugnissen gegenübersteht

• bei weitgehender Spezialisierung der Produktion, die als Folge des Fehlens eines Vollsortiments die Zwischenschaltung des Handels erfordert.

06. Wie ist die Distributionsquote definiert?

Die Distributionsquote (auch: Distributionsgrad) ist insbesondere für den Hersteller interessant. Sie gibt an, wie stark sein Produkt X im Handel vertreten ist:

Distributionsquote =  $$\frac{Anzahl\; der\; Handelsbetriebe,\; die\; das\; Produkt\; X\; führen}{Anzahl\; der\; Handelsbetriebe\; insgesamt}$$

07. Welche Absatzorgane gibt es?

08. Wann werden zur Intensivierung des Absatzes Handelsvertreter und wann Reisende eingesetzt?

• Handelsvertreter sind rechtlich selbstständige Kaufleute und üben ihre Tätigkeit auf eigenes Risiko aus.

• Reisende hingegen sind angestellte Mitarbeiter des Unternehmens.

Es ist daher zu prüfen, ob die Kosten der Reisenden oder die der Handelsvertreter höher sind. Die Handelsvertreter erhalten eine umsatzabhängige Provision, die Reisenden ein umsatzunabhängiges Gehalt und eine umsatzabhängige Prämie.

Jedoch dürfen Kostengesichtspunkte nicht allein ausschlaggebend sein, da die Handelsvertreter i. d. R. nur die erfolgversprechenden Kunden aufsuchen. Durch Reisende, deren Aufgabe auch eine intensivere Betreuung der Kunden und potenzieller Abnehmer ist, lässt sich der vorhandene Markt für die eigenen Produkte besser erschließen.

09. Welche Rechtsverhältnisse liegen beim Franchising vor?

Franchise (engl.) = Konzession = Vertriebssystem zwischen Hersteller (Franchisegeber) und Händler (Franchisenehmer) aus den USA: Der Franchisegeber überträgt dem Franchisenehmer das alleinige Recht für den Vertrieb seiner Produkte in einer bestimmten Region unter Verwendung gemeinsamer Namen, Warenzeichen, Erscheinungsbild. Der Franchisegeber stellt sein Absatzkonzept zur Verfügung, übernimmt die Werbung und kontrolliert die Einhaltung des Erscheinungsbildes und der Qualitätsstandards. Beispiele: Jannys Eiskaffee, OBI, McDonald, NORDSEE. Der Franchisenehmer ist rechtlich selbstständig.

10. Welche Vertriebssysteme gibt es?

Bei der Gestaltung von Vertriebssystemen werden vorrangig zwei Fragestellungen bearbeitet:

• Soll das Vertriebssystem zentral oder dezentral aufgebaut sein?

  Zentrale Marktbearbeitung liegt dann vor, wenn der Hersteller vom Standort des Unternehmens aus den Markt bedient.

  Eine dezentrale Marktbearbeitung kann wahlweise durch ein werkseigenes Vertriebssystem, ein werksgebundenes Vertriebssystem oder durch ein rechtlich und wirtschaftlich ausgegliedertes Vertriebssystem erfolgen.

• Soll das Vertriebssystem in eigener Hand aufgebaut werden oder sollen die Aufgaben Dritten übertragen werden?

Im Einzelnen unterscheidet man:

Kommunikationspolitik

01. Was ist Kommunikation im Rahmen des Marketing?

Unter Kommunikation versteht man generell den verbalen und nonverbalen Austausch von Informationen zwischen mindestens zwei Partnern, die ggf. räumlich getrennt sein können.

Der Begriff „Kommunikation“ hat im Marketing eine andere Bedeutung: Hier steht die einseitige Informationsübermittlung vom Anbieter/Hersteller zum potenziellen Abnehmer im Mittelpunkt des Interesses.

02. Welche Bedeutung hat die Kommunikation im Rahmen des Marketing?

Kommunikation ist keine Errungenschaft des modernen Marketing: Bereits im Mittelalter gab es Marktschreier, die versuchten, lautstark ihr Publikum zu Kaufentscheidungen zu bewegen. Die Bedeutung der Kommunikationspolitik hat zugenommen:

Viele Produkte werden heute auf gesättigten Märkten angeboten und sind zum Teil homogen in der Einschätzung der Verbraucher. Die vielfältigen Ansätze der Kommunikationspolitik über die zahlreichen Medien (Rundfunk, TV, Internet, Plakate usw.) versuchen, diesen Sachverhalt zu verschieben, indem sie mit der Öffentlichkeit und den potenziellen Abnehmern frühzeitig in Kontakt treten, um Präferenzen für ihr Unternehmen und ihre Produkte aufzubauen. Wie wichtig heute die Kommunikation von Unternehmen in Richtung Öffentlichkeit ist, erlebt man beinahe wöchentlich, wenn z. B. technische Störfälle oder „Skandale“ bekannt werden (Gammelfleisch, kontaminiertes Spielzeug aus China; weltweiter Rückruf von Toyota wegen klemmender Brems- und Gaspedale – geschätzte Kosten ca. 1,8 Mrd. €). Eine Beschönigung hilft hier nicht, sondern nur schnelle, umfassende Information der Öffentlichkeit und sofortige Einleitung von Gegenmaßnahmen.

03. Welche Aufgaben und Ziele hat die Kommunikationspolitik?

Die Kommunikationspolitik ist ein weiteres Instrument des Marketing. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, auf persönlichem und/oder unpersönlichem Wege einen Kontakt zwischen Anbieter und potenziellem Abnehmer herzustellen, der letztlich zu einem Verkaufsabschluss führen kann. Zielsetzung ist dabei, Meinungen, Einstellungen und Verhaltensweisen des kaufentscheidenden Publikums in geeigneter Weise zu beeinflussen.

04. Welche Instrumente können im Rahmen der Kommunikationspolitik eingesetzt werden?

Die Instrumente der Kommunikationspolitik sind:

05. Was versteht man unter Werbung?

Werbung ist der gezielte Einsatz von Kommunikationsmitteln, um das Verhalten bestimmter Zielpersonen zu beeinflussen, deren Aufmerksamkeit man gewinnen will und deren Kaufentscheidung man für das werbende Unternehmen herbeiführen möchte.

Werbung und Verkaufsförderung (Sales-Promotion) lassen sich über folgende Merkmale voneinander abgrenzen:

06. Welche Aufgaben hat die Werbung im Einzelnen?

• Gewinnung von Aufmerksamkeit und Interesse

• Unterrichtung und Information

• Beeinflussung mit dem Ziel der Begründung von Überzeugungen

• Weckung von Bedarf und Kaufbereitschaft

• Gewinnung, Erweiterung und Sicherung von Märkten

• Schaffung von Transparenz im Absatz- und Beschaffungsmarkt

• Einführung oder Wiedereinführung von Erzeugnissen, Marken oder Herstellernamen

• Identifizierung von Erzeugnissen oder Marken, Leistungs- und Qualitätsgarantien

• Absatz- und Verkaufserleichterungen

• Hilfe im Vertrieb

• Verbrauchs- und Umsatzsteigerungen

• Gewinnung von Vertrauen

• gezielte Beeinflussung des Wettbewerbs.

07. Welche Ziele verfolgt die Werbung?

08. Welche Arten von Werbung werden unterschieden?

Fasst man die Arten der Werbung unter Oberbegriffen zusammen, so lässt sich z. B. folgender Überblick geben:

09. Was versteht man unter Werbemitteln und welche werden unterschieden?

Werbemittel erfüllen den Zweck, die Werbung wirksam werden zu lassen. Man unterscheidet:

• Optische Werbemittel: Dazu gehört die Ware selbst, die als Warenprobe und in der Packung werblich aufgemacht wird oder in Schaufenstern, Schaukästen, auf Messen oder Ausstellungen ausgebreitet werden kann.

• Grafische Werbemittel: Werbebriefe, Drucksachen, Handzettel, Flugblätter, Anzeigen und Plakate; der Einsatz von Film und Licht in Form von Werbefilmen, Flutlicht, Schaufensterbeleuchtung, Werbeleuchtschriften und -schilder

• Geschenkwerbung in Form von Werbegeschenken, Zugaben, Gutscheinen, Gewinnen bei Preisausschreibungen usw., wobei allerdings die einschlägigen gesetzlichen Vorschriften wie UWG, Zugabenverordnung u. a. beachtet werden müssen.

• Werbung im Straßenverkehr, wie z. B. in Werbewagen, Werbekolonnenfahrten, Werbeumzüge und Werbebeschriftung von Fahrzeugen; Plakatträger und Werbemittel in der Luft

• architektonische Werbemittel, wie z. B. Gebäudegestaltung, besondere Repräsentationsräume, Schaufenstergestaltung, Firmenschilder, Ladeneinrichtungen

• akustische Werbemittel und zwar das Wort, wie z. B. bei Verkaufsgesprächen durch Verkäufer, Reisende, Ausrufer, Werbeversammlungen sowie durch Film und Funk, wie Werbefilme und Werbefernsehen, Werbehörfunk, Lautsprecherwerbung

• weiterhin den Service, wie z. B. Kundendienst und Verkaufshilfen.

Im Überblick → Elemente der Werbung:

10. Was versteht man unter einem Werbeträger?

Werbeträger sind zum einen die Materialien, aus denen die Werbemittel hergestellt sind, wie z. B. aus Holz, Papier, Filme und zum anderen die Hilfsmittel, auf denen die Werbemittel angebracht sind, wie z. B. die Zeitung für das Inserat, das Schaufenster für die ausgestellte Ware, die Plakatsäule für das Plakat, die Fernsehanstalten für den Fernsehspot, die Kinos für den Werbefilm usw. Es ist entscheidend, dass der Werbeträger dazu beiträgt, die Werbewirkung des Werbemittels zu erhöhen und nicht etwa zu zerstören.

11. Was versteht man unter einem Werbeplan?

Der Werbeplan beruht auf den Ergebnissen der Marktforschung und der Absatzplanung und zeigt auf, in welcher Weise für die Erzeugnisse geworben werden soll.

12. Wie wird ein Werbeplan aufgestellt?

Es wird zunächst die Zielgruppe definiert, d. h. die Gruppe der Verbraucher festgestellt, die mit der Werbung angesprochen werden soll. Danach wird die Werbekonzeption entwickelt, d. h. die inhaltliche Aussage der Werbung festgelegt und dann die Auswahl der Werbeträger und Werbemittel getroffen. Die Werbeträger wiederum hängen in starkem Maße von der Zielgruppe ab. Ist diese Auswahl getroffen, wird der Zeitpunkt der Werbung bestimmt, der wiederum mit den anderen infrage kommenden Abteilungen abgestimmt sein muss, damit die Ware zu dem Zeitpunkt, zu dem geworben wird, auch tatsächlich im notwendigen Umfang auf Lager ist. Insgesamt werden der Umfang der Werbung und die daraus resultierenden Kosten in einem Werbebudget geplant. Der Gesamtvorgang der Werbeplanung ist ein schrittweiser Prozess. In jeder Teilphase und am Schluss dieses Prozesses ist „zurückzukoppeln“ zum Werbeziel (Werbeerfolgskontrolle), das letztendlich zu erreichen ist.

Die Phasen des Werbeprozesses im Einzelnen:

1. Werbeziel festlegen (im Rahmen der Marketingziele)

2. Werbeetat festlegen/ermitteln

3. Auswahl und Festlegung der Werbeobjekte und -subjekte

4. Gestaltung der Werbeinhalte/-botschaften

5. Auswahl der Werbemittel

6. Prognose des Werbeerfolgs (Pretest)

7. Auswahl der Werbeträger

8. Auswahl der Werbezeitpunkte, -zeiträume, -gebiete:

   • Zeitpunkt, Intensität

9. Dauer, Häufigkeit

   • pro-/antizyklisch

   • massiert, verteilt, pulsierend

10. Durchführung der Werbung

    Werbeerfolgskontrolle:

    • Kommunikativer Erfolg: Testverfahren, z. B. Recall-Test

    • Ökonomischer Erfolg (Mehrumsatz, Mehrgewinn).

    

13. An welchen Eckdaten wird sich die Höhe des Werbebudgets orientieren?

Die Höhe des Werbebudgets wird vorrangig bestimmt durch die Ziele und Aufgaben der betreffenden Werbemaßnahme (z. B. Einführungswerbung oder Erinnerungswerbung).

Daneben können natürlich die Werbeaktivitäten der Konkurrenz und die vorhandenen eigenen finanziellen Ressourcen sowie die Ertragslage nicht außer Acht bleiben. Die Orientierung an Kennzahlen (z. B. Prozentzahlen vom Umsatz oder Anteile vom Gewinn) ist weniger geeignet.

Im Einzelnen unterscheidet man bezüglich des Werbebudgets folgende Orientierungsgrößen:

Nachdem das Werbebudget ermittelt wurde, kann es mithilfe einer weiteren Matrix auf die einzelnen Werbeträger/Medien/Aktionen je Zeitabschnitt je Produkt usw. verteilt werden.

Beispiel

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Jahres-Werbeplanung

Das ermittelte Gesamtbudget kann gleichmäßig auf die einzelnen Monate aufgeteilt oder aber nach Schwerpunkten (Saisonartikel, geplante Sonderverkäufe etc.) verteilt werden.

Das monatliche Budget wird anschließend auf die infrage kommenden Werbeträger bzw. -mittel umgelegt. Die geplanten Kosten werden am Ende der jeweiligen Werbeaktion mit den tatsächlichen Kosten verglichen. Dieser Soll-Ist-Vergleich ermöglicht eine Kostenkontrolle und dient gleichzeitig auch als Anhaltspunkt für die zukünftige Planung des Werbebudgets.

In der Spalte „Kommentar“ können z. B. Werbeaktivitäten von Konkurrenzunternehmen, beworbene Produkte etc. vermerkt werden.

14. Welche Bedeutung hat die Werbeerfolgskontrolle?

Mithilfe der Werbeerfolgskontrolle soll festgestellt werden, ob die durchgeführte Werbung den beabsichtigten Effekt (Werbeerfolg) erzielt hat. Eine solche Feststellung ist jedoch in der Praxis häufig sehr schwer zu treffen: Zum einen sind die Werbeziele oft nicht operational (messbar) gestaltet. Zum anderen lässt sich meist keine direkte kausale Beziehung zwischen der Werbung für ein bestimmtes Produkt und der Entwicklung des Absatzes herstellen. Trotz dieser Problematik gibt es Ansätze zur Systematisierung des Werbeerfolgs.

1. Beim außerökonomischen Werbeerfolg (auch: Kommunikationserfolg) konzentriert man sich auf Untersuchungsgrößen wie

   • Bekanntheitsgrad des Produktes

   • Informationsstand über das Produkt

   • Image des Produkts u. Ä.

   • Testverfahren zur Wiedererkennung (z. B. Recognition)

   • Testverfahren zur Kontaktmessung („Kommen die Werbesubjekte mit der Werbebotschaft bzw. den Trägern der Werbebotschaft in Berührung?“).

2. Der ökonomische Werbeerfolg – z. B. gemessen an Kenngrößen wie Absatz oder Umsatz – wirft Probleme auf. Trotzdem gibt es auch hier Verfahrensansätze, die in der Praxis zufriedenstellende Ergebnisse liefern können, wie z. B.:

   • Bestellung unter Bezugnahme auf das Werbemittel (Bu-BaW-Verfahren)

   • Methoden der Direktbefragung („… welche Werbemaßnahme hat zu dieser Kaufentscheidung geführt …“)

   • Messung des Werbeerfolgs in Testmärkten.

     $$Werbeerfolg,\; z. B. = \frac{werbebedingter\; Umsatzzuwachs}{Werbeaufwand}$$

     $$Werbeerfolg,\; z. B. = werbebeeinflusster\; Umsatz – werbeloser\; Umsatz$$

15. Welche Formen der Außen-, der Medien- und der Werbung am Point of Sale lassen sich nennen und welche Wirkung haben sie?

16. Was ist bei der Werbung durch die Ware zu beachten?

Bei der Ware muss bereits die äußere Formgebung und auch die Verpackung werbegerecht sein, d. h. sie muss ansprechen und die Verbraucher zum Kauf anreizen. Die Ware muss aber auch, soweit sie im Verkaufsraum ausgestellt ist, leicht zu besichtigen sein. Es darf nicht der Eindruck eines Kaufzwanges entstehen und es muss durch die Art der Platzierung eine günstige Atmosphäre zur Vorbereitung eines Kaufes geschaffen werden.

17. Auf welche Weise wird die Werbung beeinträchtigt?

Die Adressaten der Werbung fühlen sich durch die Reizüberflutung durch die Werbung und die Medien überfordert. Aus diesem Grunde prägen sich Werbespots und Anzeigen nur noch ein, wenn sie sich von anderen Spots und Anzeigen deutlich abheben. Inserate werden nicht mehr gelesen, wenn sie alltäglich wirken. Überdies neigen viele Fernsehzuschauer nach den Feststellungen von Marktforschungsinstituten dazu, während der Werbezeiten die Tasten der Fernbedienung zu betätigen und auf andere Sender überzugehen, wenn sie sich von der Werbung nicht angesprochen fühlen. Diese Situation zwingt die Werbetreibenden und die Werbeagenturen zu sorgfältigen Überlegungen und zu neuen Konzepten, um angesichts der Werbevielfalt und der Ermüdungserscheinungen beim Konsumenten weiterhin Aufmerksamkeit zu erregen. Dieses gelingt i. d. R. nur mit besonders originellen Texten und Bildern.

18. Vor welchen Problemen steht die Telefonwerbung?

Die Telefonwerbung ist das umweltfreundlichste Werbemittel, weil sich Werbebriefe zum größten Teil später als mühsam zu beseitigendes Abfallprodukt erweisen und überdies viele vorgesehene Empfänger solcher Werbebriefe durch einen entsprechenden Aufdruck den Empfang im Briefkasten ablehnen.

Daneben empfinden aber viele Bürger die Telefonwerbung als einen ungebetenen Eingriff in ihre häusliche Privatsphäre und haben diese Auffassung vom Bundesgerichtshof in mehreren Grundsatzentscheidungen bestätigt bekommen. Erlaubt ist aufgrund dieser Entscheidungen die telefonische Werbung bei Privatpersonen nur unter der Voraussetzung, dass der Betroffene ausdrücklich einem Anruf zustimmt oder einen entsprechenden Hinweis auf einer Werbung nicht durchstreicht bzw. ein Geschäftskontakt besteht.

19. Welche Funktion erfüllt das Schaufenster?

Das Schaufenster ist das optische Hauptwerbemittel des Einzelhandels, das die Kaufwünsche der Vorübergehenden wecken und diese zum Betreten des Ladens auffordern soll. Es vermittelt den Passanten, die davor stehen bleiben, einen allgemeinen Eindruck von der Art und den Preisen der Ware, die das Geschäft führt. Aber das Schaufenster will den Betrachter nicht nur sachlich informieren, sondern es will vor allem auf sie durch die Dekoration der Waren und die Beleuchtung des Fensters attraktiv wirken.

20. Welche Schaufensterarten werden unterschieden?

• Das Stapelfenster (auch: Katalog- oder Spezialfenster genannt) ist sachlich und einheitlich aufgebaut und will durch die Menge von Artikeln der gleichen Warenart oder Warengruppe und deren Preisherausstellung wirken.

• Das Ideenfenster (auch: Fantasiefenster, Stimmungsfenster) ist ein Fenster für gehobene Erzeugnisse und Luxuserzeugnisse und zeigt nur wenige, besonders ausgesuchte Stücke des gleichen Artikels oder auch verschiedener Waren in fantasievoller und farbenprächtiger, aber ruhig und vornehm wirkender Aufmachung.

• Das kombinierte Fenster steht i. d. R. unter einem besonderen Leitgedanken (z. B. alles für die Ferienreise, das schöne Heim) und ist dementsprechend mit verschiedenartigen Artikeln dekoriert.

• Das Sonderveranstaltungsfenster wird nur bei bestimmten Anlässen (Weihnachten, Ostern) dekoriert und kann Stapelfenster, Ideenfenster oder kombiniertes Fenster sein.

21. Was ist eine Aktion?

Eine Aktion ist eine Maßnahme, die ein Anbieter im Rahmen seiner Werbung oder Verkaufsförderung durchführt. Aktionen können allein, aber auch in Kooperation mit Herstellern oder Einkaufsvereinigungen durchgeführt werden. Eine Aktion strebt eine hohe Publikumswirkung an. Beispiele sind Dichterlesungen, Ausstellungen, Versteigerungen, Verkauf von Wein im Beisein der Weinkönigin usw.

22. Wodurch unterscheiden sich Werbung und Verkaufsförderung?

In der Praxis wird die Verkaufsförderung im Vergleich zur Werbung und zum persönlichen Verkauf meist als zweitrangig eingestuft. Allerdings sollte man nicht unterschätzen, dass der geschickte Einsatz dieses Kommunikationsmittels einen wichtigen Beitrag zum Marketingerfolg leisten kann. In den letzten Jahren hat die Bedeutung der Verkaufsförderung stetig zugenommen. Unternehmen, die es verstehen, die Mittel der Verkaufsförderung gekonnt einzusetzen, sind in der Lage, einen deutlichen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Verkaufsförderung umfasst eine Vielzahl von Anreizen (meist kurzfristiger Natur), um den Handel oder den Verbraucher zum Kauf zu stimulieren. Der zentrale Unterschied zwischen Werbung und Verkaufsförderung lässt sich folgendermaßen auf den Punkt bringen:

• Werbung gibt einen Kaufgrund (Motivbildung)!
  „Kunde zum Produkt!“

• Verkaufsförderung bietet einen Anreiz, den Kauf zu
  vollziehen! „Produkt zum Kunden!“

Etwas erklärungsbedürftig sind hierbei die „Anreize“, die zur Erhöhung des Kaufvolumens führen sollen. Kaufanreize werden meist durch besondere zusätzliche Leistungen zum Produkt ausgelöst. Beispiele für solche Kaufanreize sind Gutscheine auf Verkaufsverpackungen und attraktive Displays (z. B. von Süßigkeiten in Kassennähe oder kleine Geschenke), auf denen meist auch eine Werbebotschaft aufgedruckt ist (z. B. Gratisproben des Produkts) oder aber Preisnachlässe (Rabatte) oder Treueprämien für Käufer, die ein Produkt in größerem Umfang kaufen. Die Anreize können sich an die Konsumenten, Absatzmittler oder das Verkaufspersonal richten. Verkaufsförderungsaktionen sind zeitlich begrenzt, deshalb spricht man auch von „kurzfristigen“ Kaufanreizen – im Gegensatz zu Werbemaßnahmen, die mehr oder weniger längerfristig/konstant auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam machen.

Kaufanreize können auf vielfältige Weise gegeben werden und verfolgen unterschiedliche Zwecke: Gratisproben sollen den Verbraucher zum Testen eines Produkts anregen (Gewinnung von Neukunden), Treueprämien belohnen Kunden, die häufig ein bestimmtes Produkt kaufen oder sie zielen auf eine Erhöhung der Wiederholungskäufe von gelegentlichen Verwendern (Markenwechsler). Eine kostenlose Betriebsberatung für den Händler soll die langfristige Geschäftsbeziehung mit ihm festigen.

Man spricht bei allen Mitteln, die kurzfristig Kaufanreize auslösen sollen, von Instrumenten der Verkaufsförderung. Ziel dabei ist immer, das „Produkt zum Kunden zu bringen“, während die Werbung „den Kunden zum Produkt bringen“ soll!

23. Welche Formen der Verkaufsförderung lassen sich unterscheiden?

Welche Instrumente der Verkaufsförderung zum Einsatz kommen, hängt u. a. davon ab, welche Zielgruppe angesprochen werden soll. In der Regel besteht der angesprochene Personenkreis entweder aus den Endabnehmern eines Produkts (Verbraucherpromotion, Consumer Promotion), den Handelspartnern (Händlerpromotion, Trade Promotion) oder aber aus den Verkäufern (Außendienstpromotion, Trade Promotion). Dementsprechend lassen sich verschiedene Formen der Verkaufsförderung mit ihren unterschiedlichen Ausprägungen unterscheiden:

24. Welche Formen der Verbraucherpromotion (Kundenförderung) lassen sich unterscheiden? 

Verbraucher-Promotion kann vom Hersteller initiiert (Herstellerpromotion) oder aber von den Einzelhändlern (Einzelhändlerpromotion) durchgeführt werden. Es folgen einzelne Beispiele:

• Geschenke sind Waren, die entweder kostenlos oder zu einem niedrigen Preis angeboten werden. Die Verbraucher erhalten damit die Möglichkeit, das Produkt kennenzulernen.

• Gutscheine und Coupons garantieren dem Inhaber beim Kauf eines bestimmten Produkts eine genau festgelegte Ersparnis. Einerseits lassen sich mit diesem Mittel bei Produktneueinführungen neue Kunden gewinnen oder im Fall nachlassender Verkaufszahlen bei Produkten, die in die Reifephase des Produktlebenszyklus eingetreten sind, können die Verkaufszahlen ggf. wieder gesteigert werden.

• Rückvergütungsrabatte sind Preisermäßigungen, die dem Verbraucher durch Einschicken eines Kaufnachweises nachträglich gewährt werden. Das Produkt wird häufig mit Treuepunkten versehen.

• Treueprämien stellen Belohnungen dar, die in Form von Geld, Waren oder sonstigen Werten für den häufigen Kauf von Produkten vergeben werden.

• Gewinnspiele bieten die Chance, Waren, Geld, Gutscheine oder Reisen zu gewinnen. Der Teilnehmer muss meist eine Aufgabe lösen und den Teilnahmeschein an den Veranstalter schicken. Aus rechtlicher Sicht muss jedoch der Veranstalter darauf achten, dass der Kunde keinem Kaufzwang unterliegt, d. h. die Teilnahme am Gewinnspiel muss vom Produktkauf unabhängig sein, die Gewinnchancen dürfen z. B. durch den Kauf nicht erhöht werden.

• Probenutzungsangebote sind eine Einladung an den potenziellen Käufer, ein Produkt kostenlos für eine festgelegte Zeitspanne zu testen. Der testende Verbraucher soll von den Vorzügen des Produkts überzeugt und damit angeregt werden, das Produkt zu kaufen.

• Sonderpreispackungen bieten dem Verbraucher ein oder mehrere Produkte zu einem ermäßigten Preis an. Häufig findet man Mehrfachpackungen (z. B. drei Einzelpackungen werden zum Preis von zweien angeboten) oder aber Koppelungspackungen (z. B. Waschmittel und Weichspüler werden zusammen angeboten).

• Produktproben sollen den Verbraucher dazu animieren, ein Produkt kostenlos zu testen. Produktproben werden meist als Minipackungen im Laden verteilt, anderen Produkten beigelegt oder durch Verteiler oder auf dem Postweg dem Verbraucher angeboten.

• Garantieleistungen gewähren dem Verbraucher eine Sicherung der Funktionsfähigkeit des Produkts. Garantieleistungen sind bei qualitätsbewussten Verbrauchern ein starkes Verkaufsargument, da diese von der Garantieleistung auf die Qualität des Produkts schließen.

• POP-Displays und -vorführungen (POP = Point of purchase; z. B. Hinweisschilder, Plakate, Aufsteller, Regalstopper) sollen die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf ein bestimmtes Produkt bzw. eine Produktgruppe richten. Die Displays werden am Ort des Verkaufs angebracht oder aufgestellt. Da viele Händler sich nicht gern die Mühe für das Aufstellen des Schaumaterials machen, wird dies häufig vom Hersteller übernommen.

25. Welche Formen der Händler-Promotion (Händlerförderung) gibt es?

Die auf den Handel ausgerichtete Verkaufsförderung hat aufgrund der zunehmenden Konzentration von Einkaufsmacht weniger großer Einzelhandelsorganisationen in den letzten Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen. Dies ermöglicht es dem Handel, verstärkt auf die Unterstützung der Hersteller zurückzugreifen.

26. Welche Formen der Außendienst-Promotion (Außendienstförderung) lassen sich unterscheiden?

Die Förderung der Außendienstarbeit wird im Vergleich zu den anderen beiden Arten der Verkaufsförderung meist nur in zweiter Linie verfolgt. Die Ausgaben in diesem Bereich sind i. d. R. auch weitaus geringer als die Ausgaben für die anderen beiden Bereiche. Folgende Instrumente können zum Einsatz kommen:

• Messen und Ausstellungen unterstützen die Arbeit des Außendienstes und bieten die Möglichkeit, auch Kunden anzusprechen, die normalerweise nicht über die Verkaufsorganisation zu erreichen sind. Messen bieten den Unternehmen die Möglichkeit, ihre (neuen) Produkte durch Gespräche mit potenziellen Neukunden vorzustellen. Da die Teilnahme allerdings nicht gerade günstig ist, muss eine Messe sorgfältig vorbereitet werden.

• Verkaufswettbewerbe richten sich direkt an die eigene Verkaufsorganisation oder den Handel und sollen zur Verbesserung der Verkaufsergebnisse innerhalb eines bestimmten Zeitraums dienen. Für erfolgreiche Verkäufer werden Preise in Form von Bargeld, Geschenken oder Reisen (Incentives) vergeben.

• Geschenkartikel werden vom Verkaufspersonal an potenzielle oder bestehende Kunden verteilt. Meist befindet sich ein Aufdruck des Firmennamens oder des Firmenlogos auf den Waren und/oder eine Werbebotschaft. Größere Geschenke sind allerdings rechtlich problematisch.

27. Wie muss eine Verkaufsförderungsmaßnahme geplant und realisiert werden?

Eine Verkaufsförderungsmaßnahme muss sorgfältig geplant werden. Mehrere Entscheidungen müssen getroffen werden. Zunächst muss sich das Unternehmen über die angestrebten Verkaufsförderungsziele Gedanken machen und dann entsprechend der ins Auge gefassten Ziele angemessene Verkaufsförderungsinstrumente auswählen.

Soweit es die finanzielle Situation zulässt, ist es dann auch sinnvoll, die angewandten Instrumente vor deren Einsatz und nach der Durchführung der Verkaufsförderungsaktion durch Tests auf ihre Wirksamkeit hin zu untersuchen. Eine Kontrolle und Bewertung der Aktion kann auch durch den Vergleich der Verkaufszahlen vor und nach der Aktion oder allgemein durch Rentabilitätsberechnungen oder Kosten-Nutzen-Vergleiche erfolgen. Es existiert auch bei der Planung und Durchführung von Verkaufsförderungsaktionen der bekannte Regelkreis:

28. Was versteht man unter Public-Relations?

Unter Public-Relations (= Öffentlichkeitsarbeit) versteht man die Information des Publikums über das Unternehmen als Ganzes, um auf diese Weise den Goodwill des Betriebes zu erhöhen, d. h., das Unternehmen wirbt in der Öffentlichkeit um Vertrauen in seine Leistungen. Öffentlichkeitsarbeit wird nur dann erfolgreich sein, wenn sie von Wahrheit und Ehrlichkeit geprägt ist.

29. Wie wird Public-Relations (PR) betrieben und welche Instrumente werden eingesetzt?

Mithilfe der Public-Relations (PR) werden Informationen über das Unternehmen, seine Tätigkeit und seine Produkte an Kunden, Lieferanten, Banken, Konkurrenten, Verbände, Behörden, Parteien, Schulen und nicht zuletzt an die eigenen Mitarbeiter gegeben. Zu diesem Zweck wird eine Öffentlichkeitsabteilung eingerichtet, die je nach Betriebsgröße eigene Firmenzeitschriften herausgibt oder sich mit der Herausgabe von Berichten über die Geschäftsentwicklung, Fachartikel usw. begnügt. Es werden aber auch Messen und Ausstellungen beschickt, auf denen die Leistungen des Unternehmens herausgestellt werden. Oftmals empfehlen sich auch Tage der offenen Tür und Pressekonferenzen.

30. Welche externen Instrumente der PR werden unterschieden?

31. Welche internen Instrumente der PR gibt es?

Interne Kommunikationsinstrumente der PR sind z. B.:

• BVW, Betriebssportgruppen, Incentives, Quality Circle u. Ä.

• Mitarbeiterzeitschriften, Intranet, Broschüre für (neue) Mitarbeiter

• Schwarzes Brett

• Sozialbericht

• Betriebsversammlung, -feste, Weiterbildung

• Sozialleistungen, Veranstaltungen für „Ehemalige“.

32. Welche Arten von Sponsoring gibt es?

Sponsoring ist die Unterstützung einzelner Personen (z. B. Sportler) oder Organisationen (z. B. Fußballvereine) mit Geldmitteln.

Man unterscheidet z. B. folgende Formen des Sponsoring:

Marketing-Mix

01. Was bedeutet der Begriff „operatives Marketing-Mix“?

Operatives Marketing-Mix bedeutet, dass das System des Marketing-Mix nicht starr sein darf, sondern sich den jeweiligen Marktverhältnissen und -veränderungen anpassen muss. Marketing-Mix ist immer die zu einem bestimmten Zeitpunkt getroffene Auswahl von Marketingaktivitäten in einer bestimmten Ausprägung.

02. Was beinhaltet der Produktmix im Einzelnen?

Der Produktmix umfasst alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die Gestaltung der Absatzleistungen beziehen. Diese sind die Gesamtheit der Güter, die den Kunden angeboten werden. Die Frage, die seitens des Unternehmens zu entscheiden ist, lautet: Welche Leistungen und Problemlösungen sollen wie am Markt angeboten werden? In der Produktpolitik sind Entscheidungen über Neuentwicklungen, Differenzierung, Änderung oder Herausnahme von Produkten zu treffen, aber auch über die Produktgestaltung, die Materialart, den Verwendungszweck, Form und Farbe. Die Produktpolitik ist dabei nicht als ein rein technisches, sondern als marktbezogenes Problem zu sehen. Mit dem Produktmix ist die Verpackungsgestaltung und Namensgebung eng verbunden und zwar insbesondere im Hinblick auf Markenzeichen. Diese Markenzeichen sollen zum einen das eigene Produkt von denen der Konkurrenz deutlich unterscheiden und sind andererseits Voraussetzung für den Einsatz anderer absatzpolitischer Entscheidungen, wie z. B. von Werbung und Verkaufsförderung. Das Produktmix steht im engen Zusammenhang mit der Sortimentspolitik, die die art- und mengenmäßige Zusammensetzung des Absatzprogramms beinhaltet.

03. Was beinhaltet der Distributionsmix im Einzelnen?

Das Distributionsmix bezieht sich auf alle Entscheidungen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produktes zum Endverkäufer stehen. Sie umfasst sowohl die Wahl der Absatzkanäle als auch die physische Distribution des Produkts.

04. Was beinhaltet der Kontrahierungsmix im Einzelnen?

Der Kontrahierungsmix umfasst die Gesamtheit vertraglicher Vereinbarungen über das Leistungsangebot, wobei Entscheidungen über die Preis- und Rabattpolitik, die Lieferungs- und Zahlungsbedingungen sowie über die Kreditpolitik (Absatzfinanzierung) zu treffen sind. Rabattpolitische Entscheidungen sind im Hinblick auf die Art der eingeräumten Rabatte zu treffen, d. h. ob Funktions-, Mengen-, Zeit- oder Treuerabatte gewährt werden sollen, einschließlich der Rabatthöhe und der Rabattstaffelung.

Die Lieferungsbedingungen können ebenfalls in unterschiedlicher Weise gestaltet werden, wobei die Lieferbereitschaft, die Lieferzeit, die Warenzustellung, Umtausch- und Rückgabemöglichkeiten, die Berechnung der Verpackungs-, Fracht- und Versicherungskosten ebenfalls einzubeziehen sind.

Die Kreditpolitik (Absatzfinanzierung) spielt in verschiedenen Branchen (z. B. Pkw, Lkw) eine große Rolle. Die Finanzierungskonditionen (Leasingrate, Finanzierungsrate) werden häufig mit den Rabatten kombiniert. Bei einer Null-Prozent-Finanzierung sind meist kaum mehr größere Rabatte möglich.

05. Was beinhaltet der Kommunikationsmix im Einzelnen?

Der Kommunikationsmix beschäftigt sich mit der bewussten Gestaltung der auf den Absatzmarkt gerichteten Informationen eines Unternehmens zum Zweck einer Verhaltenssteuerung der tatsächlichen und der potenziellen Käufer. Der systematischen Käuferbeeinflussung dienen z. B. der persönliche Verkauf, die Werbung, die Verkaufsförderung und die Öffentlichkeitsarbeit von Hersteller und Handel.

06. Von welchen Faktoren hängt der optimale Marketing-Mix ab?

Die einzelnen Instrumente der Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik werden hinsichtlich eines bestimmten Ziels (z. B. Gewinnmaximierung) kombiniert. Welche Kombination sinnvoll ist, hängt ab

• vom Produkt (Konsum- oder Investitionsgut, Alltagsgut oder Luxusgut)

• von der Zielgruppe (preiselastisch)

• vom Ausbreitungsziel des Produktes (regional, national, international)

• von den soziologischen (Schicht, Einkommensklasse) und demografischen Faktoren (Altersklasse: Jugend, Senioren usw.).

Das Marketingmanagement kann eine Nutzwertanalyse erstellen und den einzelnen Marketingpolitiken sowie Produkten oder Produktgruppen gemäß einer Skala eine Rangordnung zuweisen. Dabei wird mit Unterstützung der Marktforschung festgestellt, ob für das jeweilige Produkt die Preispolitik oder die Distributionspolitik stärker maßgeblich ist. Durch eine Vernetzung via Ursache-Wirkungs-Diagramm können die Konsequenzen der einzelnen Marketingpolitiken mit Darlegung der Wechselwirkungen dokumentiert und visualisiert werden. Durch Trial-and-Error entsteht im Laufe der Zeit eine Markterfahrung sowie ein Gefühl, welche Kombinationen für das jeweilige Produkt relevant sind.