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Einführung in das Marketing - Selektionsstrategie

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Einführung in das Marketing

Selektionsstrategie

Die Selektionsstrategie hat die Aufgabe, die Absatzkanäle auszuwählen. Hierbei unterscheidet man zwischen der vertikalen und der horizontalen Struktur.

Auswahl der vertikalen Absatzstruktur

Bei der vertikalen Selektion geht es um die Anzahl und Art der eingeschalteten Zwischenstufen, also um die Länge des Distributionskanals. Wie bereits gesagt, unterscheidet man hier zwischen dem direkten und dem indirekten Vertrieb. Beide weisen Vor- und Nachteile auf:

Merke

Hier klicken zum Ausklappen Vorteile Direkter Vertrieb
  • hohe Deckungsspannen
  • Alleinstellung möglich
  • Bessere Kontrolle der Marketing-Aktivitäten

Merke

Hier klicken zum Ausklappen Vorteile Indirekter Vertrieb
  • Geringe Vertriebskosten
  • Vergleichsweise kurze Aufbaudauer
  • Breitere Marktabdeckung möglich

Auswahl der horizontalen Absatzkanalstruktur

Bei der horizontalen Auswahl sucht man die richtigen Vertriebspartner aus. Hierbei müssen qualitative und quantitative Entscheidungen getroffen werden.

Es werden 3 Typen des Vertriebs unterschieden:

Merke

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  • Intensiver Vertrieb: jeder denkbare Absatzmittler wird eingesetzt. Häufig bei Konsumgütern wie Zigaretten oder Schokoriegel, um Überallerhältlichkeit (Ubiquität) zu sichern.
  • Selektiver Vertrieb: Absatzmittler werden nach bestimmten Kriterien ausgewählt, z.B. Lage, Qualität des Kundenservices, Größe.
  • Exklusiver Vertrieb: Auswahl nach qualitativen Merkmalen plus zusätzliche quantitative Beschränkung. Zum Beispiel bei hochwertigen Luxus- oder Premiumgütern. Extremfall: Exklusivverträge für bestimmte Gebiete

Die Entscheidung, welche Art von Absatzkanal ausgewählt werden soll, hängt von einer Vielzahl von Faktoren ab. So müssen zum Beispiel produktbezogene Faktoren wie Bedarfshäufigkeit und Transport- und Lagerfähigkeit, kundenbezogene Faktoren , wie das Einkaufsverhalten oder die geographische Verteilung und unternehmensbezogene Faktoren wie die eigene Erfahrung und Finanzkraft berücksichtigt werden.


(Quellen: Kotler 2003, Freter 2003)