Das mikroökonomische Umfeld des Marketings

Das mikroökonomische Umfeld des Marketing beschäftigt sich mit unterschiedlichen Gruppen / Prozessen im und um das Unternehmen herum.

Das Unternehmen

Das Marketing muss sich im eigenen Unternehmen gegen die anderen Funktionsbereiche behaupten. Oft kommt es zum Beispiel zu Konflikten zwischen der Marketingabteilung, die bestimmte Maßnahmen durchführen will, und dem Controlling, das die geplanten Maßnahmen für zu teuer hält. Außerdem müssen sich die Marketingverantwortlichen natürlich an Vorgaben der Geschäftsleitung bezüglich Unternehmensvision und -mission usw. halten. Auch will und soll das Marketing natürlich bei Forschung und Entwicklung mitsprechen. Der unternehmerische Erfolg hängt in wesentlichem Maße von der Fähigkeit ab, die einzelnen Funktionsbereiche im Einklang zu halten.

Die Lieferanten

Auch die Lieferanten haben einen Einfluss auf das Marketing. Will sich das Unternehmen zum Beispiel im Hochpreissegment positionieren, während die Qualität der Rohstoffe zu wünschen übrig lässt, ist der Erfolg der Unternehmung in Gefahr. Auch ständige Lieferbarkeit, Preise sowie Einhaltung von Terminen sind Faktoren, die das Marketing beeinflussen.

Die Vertriebspartner

Einen großen Einfluss haben auch die Partner in den Vertriebswegen. Oft hat zum Beispiel der Distributionskanal (der Weg, über den ein Produkt vertrieben wird, zum Beispiel Einzelhandel, Internet usw.) einen erheblichen Einfluss auf die erfolgreiche Positionierung des Unternehmens bzw. dessen Marken (Beispiel: Luxusprodukte müssen in entsprechender Weise präsentiert und im passenden Ambiente verkauft werden). Der Handel stellt einen entscheidenden Einflussfaktor für das Marketing dar ( "Handelsmarketing" ). Schließlich ist das Thema "Distribution" sogar ein eigenes Instrument im Marketing-Mix, so dass es die Aktivitäten der Logistikpartner besonders zu beachten gilt. In diesem Kurs wird auf das Thema Distributionspolitik in einem eigenen Kapitel ausführlich eingegangen.

Die Kunden

Da das Marketing als kundenorientierte Unternehmensführung verstanden wird, steht und fällt natürlich alles mit den Kunden. Die verschiedenen Arten von Kunden (Endverbraucher, Unternehmen, staatliche Institutionen usw.) stellen jeweils ganz unterschiedliche Anforderungen an das Marketing. So haben sich aus den einzelnen Kundentypen verschiedene Marketing-Spezialisierungen entwickelt (z.B. "B2B" (Business-to-Business, also Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen) und "B2C" (Business-to-Consumer, Endkundengeschäft).

Die Konkurrenz

Einen weiteren Faktor stellen die Konkurrenten des Unternehmens dar. So kann es zum Beispiel erforderlich sein, die eigene Preisgestaltung an die der Mitbewerber anzupassen oder sich durch die Werbung gezielt von ihnen abzuheben. Ein entscheidender Punkt ist hierbei die Positionierung sowohl des Unternehmens als auch dessen Produkten und Marken.

Öffentliche Interessengruppen

Zu diesen Gruppen zählen zum Beispiel Geldgeber und Aktionäre, Medien, die öffentliche Meinung, Mitarbeiter usw. Diese Gruppen werden oft unter dem Begriff "Stakeholder" zusammengefasst. Eine positive öffentliche Meinung kann für das Unternehmen lebensnotwendig sein. Ein wirksames Mittel zur Beeinflussung der öffentlichen Interessengruppen kann zum Beispiel PR-Arbeit ( "Public Relations" ) sein.

Quellen: Kotler 2003