Zielgruppen der Werbung

Werbung kann unterschiedliche Ziele haben:

• informieren: vor allem bei neuen Produktkategorien soll Werbung Nachfrage erzeugen. Die Werbung muss in diesem Fall die Verbraucher über die Vorteile des neuen Produktes informieren.
• überzeugen: bei zunehmender Konkurrenz muss die Werbung die Verbraucher überzeugen, gerade das eigene Produkt den Produkten der Wettbewerber vorzuziehen. Seit ein paar Jahren ist in Deutschland auch vergleichende Werbung möglich. Unter bestimmten Voraussetzungen dürfen dabei Wettbewerber und ihre Produkte namentlich in der Werbung genannt und die Vorteile des eigenen Produktes aufgezeigt werden.
• erinnern: besonders bei Produkten, die schon länger am Markt sind, kann Werbung die Verbraucher an das Produkt erinnern, damit es nicht in Vergessenheit gerät.

Zielgruppen

Werbung kann sich an verschiedene Zielgruppen richten. Dabei wird zwischen der vertikalen, der horizontalen und der personalen Zielung unterschieden.

Vertikale Zielung

In der Regel richtet sich die Werbung, die wir im Alltag wahrnehmen, an uns Endkunden (Werbung vom Hersteller zum Endkunden = Sprungwerbung). Werbung kann aber auch an den Handel gerichtet sein, in diesem Fall spricht man von Händlerwerbung. Händlerwerbung kann das Ziel haben, dass das Produkt überhaupt im Handel gelistet wird oder z.B. eine bessere Regalplatzierung erhält. Auch weitere Personen können Zielgruppen der Werbung sein, obwohl sie das Produkt selber gar nicht kaufen, zum Beispiel Berater oder Ärzte, die ein bestimmtes Produkt verschreiben.

Horizontale Zielung

Horizontale Zielung meint die Auswahl der zu bewerbenden Subjekte innerhalb einer Ebene. So kann zum Beispiel auf der Ebene des Handels zwischen Fachgeschäften, Supermärkten oder Tankstellen unterschieden werden.

Personale Zielung

Wenn bei einem Kaufprozess mehrere Personen beteiligt sind, stellt sich die Frage, wer von der Werbung angesprochen werden soll. Wer kauft zum Beispiel Herrenparfum? Sind es die Männer selber oder die Ehefrauen? Noch deutlicher ist diese Frage bei höherpreisigem Kinderspielzeug. Obwohl das Produkt eindeutig für Kinder gemacht ist, werden in der Regel die Eltern oder Verwandten die letztendliche Kaufentscheidung treffen.
Auch bei Kaufentscheidungen von Unternehmen sind in der Regel mehrere Personen beteiligt ( Buying Center ). Hier stellt sich ebenfalls die Frage, an wen die Werbung adressiert werden soll.


(Quelle: Freter 2003)