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Einführung in das Marketing - Produktlebenszyklus

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Einführung in das Marketing

Produktlebenszyklus

Produkte, Marken, Branchen usw. weisen oft einen typischen Lebenszyklus auf. Dieser Zyklus wird in 5 Phasen eingeteilt (dieser Kurs konzentriert sich auf den Produktlebenszyklus):

1. Produktentwicklung: In dieser Phase ist das Produkt noch nicht auf dem Markt, sondern befindet sich noch in der Entwicklung. Die Phase beginnt bei der Produktidee und endet mit der Markteinführung (auch wenn natürlich nach der Markteinführung weitere Entwicklungen am Produkt vorgenommen werden können). Das Produkt erzielt noch keine Erlöse, verursacht aber Kosten, die je nach Produkt sehr hoch ausfallen können.

2. Markteinführung: Das Produkt wird am Markt eingeführt. Der Absatz wächst noch recht langsam, die Kosten sind hoch. Diese Phase wird im Modell durch eine degressiv steigende Kurve dargestellt.

3. Wachstumsphase: Das Produkt erlangt eine hohe Bekanntheit, der Absatz steigt überproportional. Im Modell ergibt sich eine progressiv steigende Kurve.

4. Reifephase: Der Markt ist mehr und mehr gesättigt, das Wachstum verlangsamt sich. Der Marketingaufwand erhöht sich wieder, um die Verkäufe anzukurbeln. Die Kurve erreicht ihren Höhepunkt.

5. Rückgang: Der Absatz geht weiter zurück und die Gewinne fallen. Die Unternehmen sollten versuchen, diese Phase zu vermeiden, zum Beispiel durch Modifikationen des Produktes. Häufig wird in dieser Phase das Produkt vom Markt genommen und durch ein neues ersetzt.

Merke

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Der Produktlebenszyklus stellt die Veränderung des Umsatzes und des Gewinns eines Produktes in Abhängigkeit von der Zeit dar. Die Bezeichnungen im Grundmodell des Produktlebenszyklus lauten auch wie folgt:

  • Einführungsphase
  • Wachstumsphase
  • Reifephase
  • Sättigungsphase
  • Degenerationsphase (Rückgang)
  • ggf. wird auch noch von einer Nachlaufphase gesprochen.

Die nachfolgende Grafik verdeutlicht den Zusammenhang.

Fünf Phasen des Produktlebenszyklus
Fünf Phasen des Produktlebenszyklus

Vertiefung

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Was sind Gewinn, Gewinnrate und Gewinn?

In der Kosten- und Leistungsrechnung bezeichnet der Gewinn die Differenz zwischen Erlös bzw. Leistungen und Kosten.
Die Formel zur Berechnung des hier dargestellten Gewinns (also analog der Kosten- und Leistungsrechnung) lautet

$G=E-K$

mit G=Gewinn; E=Erlös (Umsatz) und K=Kosten.

Der Umsatz gibt die Summe aller abgesetzten Produkte und Dienstleistungen einer Periode an. Berechnet wird der Umsatz mit Hilfe der Menge an Produkten bzw. Dienstleistungen multipliziert mit dem Preis pro Stück.

Die Gewinnrate ist eine Kennzahl innerhalb der Rentabilitätsberechnung eines Betriebes, die das Verhältnis zwischen Betriebsgewinn und Betriebsertrag ausdrückt. Der Ertrag wird dabei als Bruttogröße verstanden und ergibt sich aus Umsatz ± Bestandsveränderungen. Die Gewinnrate gibt dann an, wie groß der für eine Ertragseinheit erzielte Gewinn ist.

Produktlebenszyklus nach Meffert

Meffert nennt ebenfalls 5 Phasen, allerdings in etwas anderer Aufteilung:

  • Einführung
  • Wachstumsphase
  • Reifephase
  • Marktsättigung
  • Degeneration

Sein Modell beginnt damit erst mit der Markteinführung, nicht schon bei der Produktentwicklung.

Ein Problem bei diesen Modellen ist die Tatsache, dass der Verlauf sich zwar oft ähnelt, aber nicht vorhersagbar ist, wie lange die einzelnen Phasen andauern, wie sie abzugrenzen sind oder wie stark ausgeprägt sie sind.

Quellen: Meffert (2004), Kotler (2003)