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Einführung in das Marketing - Produktlebenszyklus

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Einführung in das Marketing

Produktlebenszyklus

Produkte, Marken, Branchen usw. weisen oft einen typischen Lebenszyklus auf. Dieser Zyklus wird in 5 Phasen eingeteilt (dieser Kurs konzentriert sich auf den Produktlebenszyklus):

1. Produktentwicklung: In dieser Phase ist das Produkt noch nicht auf dem Markt, sondern befindet sich noch in der Entwicklung. Die Phase beginnt bei der Produktidee und endet mit der Markteinführung (auch wenn natürlich nach der Markteinführung weitere Entwicklungen am Produkt vorgenommen werden können). Das Produkt erzielt noch keine Erlöse, verursacht aber Kosten, die je nach Produkt sehr hoch ausfallen können.

2. Markteinführung: Das Produkt wird am Markt eingeführt. Der Absatz wächst noch recht langsam, die Kosten sind hoch. Diese Phase wird im Modell durch eine degressiv steigende Kurve dargestellt.

3. Wachstumsphase: Das Produkt erlangt eine hohe Bekanntheit, der Absatz steigt überproportional. Im Modell ergibt sich eine progressiv steigende Kurve.

4. Reifephase: Der Markt ist mehr und mehr gesättigt, das Wachstum verlangsamt sich. Der Marketingaufwand erhöht sich wieder, um die Verkäufe anzukurbeln. Die Kurve erreicht ihren Höhepunkt.

5. Rückgang: Der Absatz geht weiter zurück und die Gewinne fallen. Die Unternehmen sollten versuchen, diese Phase zu vermeiden, zum Beispiel durch Modifikationen des Produktes. Häufig wird in dieser Phase das Produkt vom Markt genommen und durch ein neues ersetzt.

Merke

Die 5 Phasen im Produktlebenszyklus:
  • Produktentwicklung
  • Produkteinführung/Markteinführung
  • Wachstumsphase
  • Reifephase
  • Rückgang

Produktlebenszyklus nach Meffert

Meffert nennt ebenfalls 5 Phasen, allerdings in etwas anderer Aufteilung:

  • Einführung
  • Wachstumsphase
  • Reifephase
  • Marktsättigung
  • Degeneration

Sein Modell beginnt damit erst mit der Markteinführung, nicht schon bei der Produktentwicklung.

Ein Problem bei diesen Modellen ist die Tatsache, dass der Verlauf sich zwar oft ähnelt, aber nicht vorhersagbar ist, wie lange die einzelnen Phasen andauern, wie sie abzugrenzen sind oder wie stark ausgeprägt sie sind.


Quellen: Meffert (2004), Kotler (2003)