Produkteliminierung

Wenn ein Produkt nicht den gewünschten Erfolg erzielt oder zu viele Ressourcen bindet, kann sich das Unternehmen dazu entschließen, das Produkt aus dem Produktprogramm zu entfernen. Dieser Vorgang der Produktelimination gliedert sich in mehrere Schritte.

Schritte der Produktelimination

1. Identifikation eines Eliminierungsbedarfs
Im ersten Schritt wird festgestellt, ob überhaupt ein Eliminierungsbedarf besteht. Zum Beispiel wird das Stadium der Produkte im Produktlebenszyklus betrachtet.

2. Auswahl von eliminierungsverdächtigen Produkten
Im zweiten Schritt werden eliminierungsbedürftige Produkte anhand bestimmter Kriterien identifiziert. Es wird dabei zwischen quantitativen Kriterien (z.B. sinkende Umsatzzahlen, sinkender Marktanteil, hohe Ressourcenbindung usw.) und qualitative Kriterien (z.B. neue, überlegene Konkurrenzprodukte, Änderung des Käuferverhaltens und der Käuferpräferenzen, neue Gesetze usw.). Um ein umfassendes Bild zu erhalten, müssen beide Kriterienkategorien kombiniert angewendet werden. Das Punktbewertungsverfahren ist hierbei ein anwendbares Verfahren.

3. Prüfung der eliminierungsfähigen Produkte
Anschließend müssen die identifizierten Produkte geprüft werden. Es ist immerhin möglich, dass sich das Produkt aufgrund von Verbundeffekten für das Unternehmen letztlich doch rentiert. Auch ein positives Image, das vom Produkt auf das Unternehmen abstrahlt, könnte ein Grund sein, auf die Elimination zu verzichten.

4. Realisierung der Elimination
Im letzten Schritt ist zu prüfen, mit welcher Strategie das Produkt aus dem Markt genommen werden soll. Denkbar ist zum einen eine sofortige, abrupte Elimination oder eine schrittweise oder schleichende Desinvestition.

(Quellen: Meffert 2005, Freter 2003)