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Corporate Branding
Der Begriff " Corporate Branding " (Unternehmensmarke) beschreibt eine Markenstrategie, bei der die Marke nicht nur auf die Absatzmärkte, sondern auch auf andere Zielgruppen gerichtet ist. Zu diesen Zielgruppen gehören beispielsweise Aktionäre, aktuelle und potentielle Mitarbeiter, Lieferanten usw. Diese Strategie hat für jeden der angesprochenen Kreise ganz spezifische Vorteile, z.B. eine höhere Motivation der Mitarbeiter oder eine bessere Kreditbereitschaft der Fremdkapitalgeber.
Markenhierarchie
Die Markenhierarchie meint den Aufbau und die Verknüpfung von verschiedenen Markenebenen innerhalb des Markenportfolios eines Unternehmens. So kann es zum Beispiel als ein Markenhaus aufgebaut sein, was dem Konzept der Dachmarke entspricht. Eine andere Möglichkeit ist die Organisation der Marken als "Submarken" , was begriffsgleich mit den "Familienmarken" ist. Weitere mögliche Gestaltungsformen sind das "Haus der Marken" und die "Empfehlungsmarke" , bei der die einzelne Marke groß und auffällig dargestellt, aber durch die etwas unauffälligere Absendermarke unterstützt wird. Dieses Konzept ist damit die Umkehrung der Submarken-Strategie. Ein Beispiel einer Empfehlungsmarke ist Persil. Auf der Verpackung wird der Markenname Persil groß dargestellt, die Herstellermarke "Henkel" kleiner und unauffälliger.
(Quellen: Freter 2004, Baumgarth 2001, Meffert 2005)
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