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Marktsegmentierung > Kriterien zur Marktsegmentierung:

Anforderungen an die Kriterien

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Die Kriterien, die zur Marktsegmentierung herangezogen werden, müssen bestimmten Anforderungen genügen.

1. Kaufverhaltensrelevanz
Die Segmente, die anhand der im Folgenden erläuterten Kriterien gebildet werden, müssen Aussagen bezüglich des Kaufverhaltens zulassen. Es müssen sich Segmente abgrenzen lassen, die in sich homogen , aber untereinander heterogen sind.

2. Aussagefähigkeit für den Einsatz der Marketinginstrumente
Anhand der Kriterien muss sich auch der Einsatz des Marketing-Mix (4 P) planen lassen. Wenn zum Beispiel Segmente anhand des Alters gebildet wurden, lässt sich daraus in gewissem Maße ersehen, ob die Käufer mit dem Medium Internet angesprochen werden können.

3. Zugänglichkeit
Die gebildeten Segmente müssen mit den zur Verfügung stehenden Marketing-Instrumenten zugänglich sein. Bildet ein Unternehmen Segmente anhand der Fernsehgewohnheiten, verfügt aber nicht über ausreichende Mittel, um Fernsehwerbung zu schalten, verschwendet es seine Ressourcen.

4. Messbarkeit/Operationalisierbarkeit
Die Segmente müssen mit den zur Verfügung stehenden Marktforschungs-Tools gebildet werden können. Dies ist besonders bei den hypothetischen Konstrukten der S-O-R-Modelle von Bedeutung. S-O-R steht für "Stimulus-Organismus-Response". Es geht dabei vor allem um die Untersuchung der Mechanismen, die ein bestimmter Reiz im Konsumenten auslöst und die dann schließlich zu einem bestimmten Verhalten führen.

5. Zeitliche Stabilität
Natürlich sollten die gebildeten Segmente über eine gewisse Dauer bestehen bleiben und sich nicht ständig ändern.

6. Wirtschaftlichkeit
Schließlich muss die Segmentierung (sowohl die Segmentbildung als auch die Bearbeitung) in einem vernünftigen wirtschaftlichen Rahmen bleiben. Eine Übersegmentierung kann schnell sehr teuer werden.

(Quelle: Marktsegmentierung, Script zur Vorlesung von Prof. Freter, Universität Siegen, SS 2006)

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