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Einführung in das Marketing - Produktgestaltung

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Es gibt mehrere Arten, den Produktbegriff zu bestimmen. Früher wurde der substantielle Produktbegriff verwendet, der ein Produkt als "abgrenzbares, physisches Kaufobjekt" (Kotler 1972, S. 424) bezeichnet. Dieser Begriff ist jedoch sehr eng, schließt zum Beispiel die heute immer wichtiger werdenden Dienstleistungen nicht mit ein.

Kotler ist daher zu folgender Definition übergegangen:

Merke

"Ein Produkt ist jedes Objekt, das auf einem Markt zur Beachtung oder Wahl, zum Kauf, zur Benutzung oder zum Verbrauch oder Verzehr angeboten wird und geeignet ist, damit Wünsche oder Bedürfnisse zu befriedigen" (Kotler 2003, S. 612).

Dieser Begriff umfasst damit als "Objekte" neben physischen Produkten auch Dienstleistungen, Personen oder Orte. Auch Organisationen und Ideen werden zu den Produkten gerechnet, zum Beispiel politische Parteien oder Kampagnen, Aktionen, Köperschaften usw.

Der Produktgestaltung kommt die Aufgabe zu, die verschiedenen Elemente des Produktes so auszuwählen und zu kombinieren, dass der Abnehmer dadurch einen möglichst hohen Nutzen erfährt, der den Nutzen der Konkurrenzprodukte übersteigt und damit die Produktwahl beeinflusst.

Der Grundnutzen und der Zusatznutzen

Der Nutzen des Produkts kann aufgeteilt werden in einen Grundnutzen und einen Zusatznutzen.

Der Grundnutzen wird von den physikalisch-funktionellen Eigenschaften des Produkts bestimmt. So ist es zum Beispiel Aufgabe einer Tafel Schokolade, die Lust nach Süßigkeiten zu stillen. Dies könnte zum Beispiel durch verschiedene Zuckeranteile und damit unterschiedliche Ausprägungen an Süße erreicht werden. Auch die Größe der Tafel kann hier eine Rolle spielen.

Über den Grundnutzen hinaus gibt es einen Zusatznutzen. Hierzu zählen alle Nutzenkomponenten, die über den reinen Grundnutzen, in unserem Beispiel das Stillen des Heißhungers, hinausgehen. Oft wird der Zusatznutzen durch die Verpackung, die Marke, das Design oder eine besondere Qualität realisiert. So kann zum Beispiel die edle Aufmachung einer Tafel Schokolade das ästhetische Empfinden des Kunden befriedigen (z.B. Lindt).

Man spricht dann vom Erbauungsnutzen. Auch kann sich der Gastgeber eines Buffets damit profilieren, dass er seinen Gästen als Dessert teure Luxus-Schokoladenspezialitäten anbietet. Solche sozialen Nutzenaspekte nennt man Geltungsnutzen.

Merke

Die Summe aller Nutzenkomponenten, also Grundnutzen + Zusatznutzen (Erbauungsnutzen & Geltungsnutzen), ergibt den Produktnutzen.

Der Produktnutzen kann außerdem durch "Value Added Services" erweitert werden, zum Beispiel Installation oder Aufbau, Gewährleistung, Finanzierung, Kundendienst usw.
(Quellen: Meffert (2004), Kotler (2003), Freter (2004)

Video: Produktgestaltung