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Einführung in das Marketing - Produktinnovation

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Einführung in das Marketing

Produktinnovation

Inhaltsverzeichnis

Produktinnovationen können entweder durch interne Neuproduktentwicklungen oder durch externe Akquisitionen verwirklicht werden. Bei der Neuproduktentwicklung gibt es 3 Grundformen:

Marktneuheiten sind völlig neue Produkte, die es bisher noch nicht gab. Es entsteht eine ganz neue Produktkategorie, z.B. durch die Erfindung des Automobils oder des Personal Computers.

Eine Unternehmensneuheit oder Betriebsneuheit liegt vor, wenn das Produkt zwar schon existierte, aber noch nicht von dem jeweiligen Unternehmen angeboten wurde. Als Beispiel könnte z. B. das erste Handy von Siemens gelten. Handys gab es vorher bereits, für Siemens jedoch war es eine Innovation.

Wenn aus einem bereits bestehenden Produkt durch Veränderungen ein neues Produkt entsteht, spricht man von einer Produktmodifikation. Dieses Thema wird in einem eigenen Abschnitt dieses Kurses behandelt.

Der Innovationsprozess

Produktinnovationen sind zum einen mit enormen Wachstumschancen, aber auch mit einer hohen Misserfolgswahrscheinlichkeit verbunden. Studien haben gezeigt, dass nur ca. 1 % der Neuproduktideen zu einer erfolgreichen Produktinnovation wird (Meffert (2004), S. 378).

Im Allgemeinen wird ein 3-stufiger Innovationsprozess angewendet. Dieser besteht aus den Schritten:

  • Gewinnung von Neuproduktideen
  • Prüfung von Neuproduktideen
  • Realisation von Neuproduktideen.

Gewinnung von Neuproduktideen

In der Phase der Gewinnung von Neuproduktideen geht es darum, erfolgversprechende Ideen zu finden. Dabei spielen interne und externe Quellen sowie Kreativitätstechniken eine große Rolle.
Als interne Quellen von Neuproduktideen kommen zum Beispiel die eigenen Mitarbeiter, eigene Patent-, Forschungs- oder Marketingabteilungen oder die Produktion in Frage.
Zu den externen Quellen zählen zum Beispiel die Kunden, Patentbüros, Erfinder, Messen, Unternehmensberater usw.

Häufige Kreativitätstechniken sind zum Beispiel folgende:

Brainstorming: in Gruppen werden so viele Ideen wie möglich generiert und erst in einem zweiten Schritt bewertet und selektiert.

Attribute Listing : Beim Attribute Listing zerlegt man ein Produkt in seine Einzeleigenschaften und verändert diese, um neue Produktideen zu generieren. Als Beispiel wäre die Form (Teller = rund --> eckig?), die Farbe (Käse = geblich --> rot?)oder der Geschmack (Limonade = süß --> sauer?) zu nennen.

 

Prüfung von Neuproduktideen

Im nächsten Schritt werden die gewonnen Ideen auf ihre Realisierbarkeit und ihre Aussicht auf Erfolg geprüft. Eine erste Grobauswahl kann anhand eines Punktbewertungsverfahrens erfolgen. Anschließend findet eine weitere feinere Analyse, z.B. mit Wirtschaftlichkeitsanalysen, statt.

Realisierung der Neuproduktideen

In der letzten Phase werden Produkt-, Markt- und Storetests durchgeführt (siehe Kapitel "Marktforschung"), um die konkreten Erfolgschancen und die bestmögliche Ausgestaltung des Produkts zu bestimmen.

(Quellen: Meffert 2005, Freter 2003)